“バイラル”動画の仕掛け人が明かす9つの秘策

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本稿はバイラル動画マーケティング会社The Comotion Group共同ファウンダーでスタンフォード大Facebookクラス関連記事)主任講師のDan Ackerman Greenbergからのゲスト寄稿だ。Danは来年6月、スタンフォード大技術経営研究(Management Science & Engineering)修士課程修了予定。

YouTubeでビュー数10万の動画を見て「あんな動画でどうしたらこんなビュー数が稼げるんだ?」と思ったことはないだろうか? あれは自然にそうなったわけではなく、企業が必死でがんばった努力の成果である可能性が高い。うちみたいな企業が背後で仕掛けているのだ。

“バイラル動画”というと、みんな普通はネットで世界中を駆け巡ってYouTube、MySpace、Google Video、Digg、ブログなんかに投稿されたビュー数何百万の動画のことを指す。「ミスティーン、サウスキャロライナ代表」(迷言で有名)やSmirnoffのミュージックビデオ「Tea Partay」(新製品米発売に合わせて流したバイラルCM。WASPのライフスタイルが話題に)、SONY Braviaの広告Soulja Boyなどがそれ。

僕はこの1年、宣伝プロモートの動画を真のバイラルビデオにする極秘のマーケティングキャンペーンを仕掛けてきた。本稿では僕が任務遂行のため使ったテクニックの一端をみなさんにご紹介しようと思う。任務というのはつまり、クライアントの“バイラル”動画に最低10万の視聴者を確保することだ。

秘策-1. バイラル動画すべてがバイラルと思うな

YouTubeには毎日何万という動画がアップロードされる(僕が聞いた推計では1日1万~6万5000動画らしい)。みなさんが自分の動画にどれだけ“バイラル力がある”と思っているかは、僕にはどうでもいい。 :その動画は誰も見つけてくれないし、誰も見てくれないのだ。

うちのスタートアップ企業のメンバーはみな雇われ銃(フリーランス)だ。― クライアントは僕らに動画を渡し、僕らはそれをバイラルに広げる。動画に10万ビュー確保できなかったら請求はチャラ、それが掟だ。

これまで請け負った動画は80件から90件だが、大成功を収めてきた。この3ヶ月でクライアント各社に稼いだビュー数は合計2000万ビューを突破している。動画1本10万ビューから上は150万ビュー。つまり言葉をかえると動画は全部が全部、自然発生的にバイラルに広がるわけではない。-狂気を呼び込むメソッドがあるのだ。

クライアントの名前は出せない。うちが担当した動画にもリンクは張れない。きっとYouTubeは僕らがやってる仕事を嫌がるだろうし、クライアントも自分らの“バイラル”動画にプロの助けが必要だったとは絶対認めたがらない。でも大体どんな会社から仕事を任されたかは話して構わない。:業界トップのハリウッドの映画スタジオ2社、大手レコードレーベル1社、いろんな業界の著名コンシューマブランド複数、各種スタートアップ多数、国内・海外問わずだ。

夏には、ハリウッドの映画スタジオからアプローチがあって、超大作の封切りに先立って製作した一連のバイラル動画クリップのマーケティングを手伝ってくれないかと打診があった。動画の長さは1本10~20秒で、一見カメラ付き携帯のようなものから撮った動画だが、予想もできない衝撃的な出来事が起こる場面を一通りとらえた動画で、プロが編集とCGIを加えないとできないものだ。言うまでもなくスタジオはこの動画の製作に巨大なマネーを投じていた。ところが、ネットに出しても毎度数千ビュー程度しか確保できなかった。

僕らは動画6本の担当を引き受け、以下の成績を挙げた。:

  • YouTubeビュー数 600万件
  • 評価レーティング数 ~3万件
  • お気に入り登録数  ~1万件
  • コメント数       ~1万件
  • 動画にリンクしたブログ投稿数 200+件
  • 動画6本全てが日間ビュー数Top5にランクイン。うち2件は各150万ビューを稼いで週間ビュー数1位と2位にランクイン、本物のバイラル動画となった。

成功の秘訣は以下の通り。

秘策-2. コンテンツは王道にあらず

何百万人が視聴&共有する真のバイラル動画を目指すなら、やはりコンテンツがキーだ。でも以下に並べる戦略レシピに従えば、10万ビュー稼ぐのに良質なコンテンツは必要ない。

誤解しないで欲しいが、ビジターをサイトに呼び戻す原動力はコンテンツにある。従って動画には手堅いコンセプトも必要だが、こと“バイラル”動画となるとベストなものを作ろうと苦しむ必要はない。ブランドに馴染むようコンセプトを曲げるのではなく、ここはむしろブランドがバイラル動画ならではの大枠のコンセプトにフィットするようにしなくてはならない。動画作りでは以下のガイドラインに従う。:

  • 短くする: 15-30秒なら理想的。長いストーリーを刈り込んで一口サイズのクリップに。
  • リミックスできるデザインに: 動画は何度も何度も他の人たちがリミックスできるぐらいシンプルに作ること。例: “Dramatic Hamster”
  • いかにも宣伝っぽい動画は控える:CMくさいと、よっぽど素晴らしい動画でもない限り視聴者は共有したがらないものだ。例: Sony Bravia
  • ショッキングにする:見たら最後、もっと調べなくては気が済まない内容に。例:“UFO Haiti”
  • 嘘八百の見出しを打つ:「ひゃー、本当に起こった話!?」と視聴者に言わせたらシメたもの。例: “Stolen Nascar”
  • エロ心にアピールする:万策尽きたら使える中で最もセクシーな女の子を雇って動画に出す。例: “Yoga 4 Dudes”

以下にある動画は、サイトに視聴者を誘導できたら完璧なバイラル“広告”になり得た最近の事例だ。

秘策-3. コア戦略: 「Most Viewed」ページに送り込め!

動画公開の準備は整った。でも、どうしたら10万人もの人たちに見てもらえるのか?

YouTubeで動画マーケティングを行う場合、一番大事なコア概念はサイトのトラフィックのパワーを活用することだ。例えばこんなアイディアで。YouTubeの動画ビューは毎日8000万だが、その大半はトップの「Videos(動画)」タブクリックから来ている。目指すはこの毎日の「Most Viewed」ページに自分の動画を送りこむことだ。

成功すれば毎日1万件の新規動画の山にもう括り付けではない。「Most Viewed」ページ20件の一つに仲間入りし、そのページのクリックの20分の1は自分のもの! しかも上位に上がれば上がるほどビュー数は上がる。

では、この「Most Viewed」リスト入りに必要な最初の5万件はどう確保するのか?

  • ブログ: うちの会社では関連ブログの運営者に当たって、お金を払って動画を埋め込んでもらっている。PayPerPostのようなズルに聞こえるかもしれないけど効果はテキメンだ。ルール違反でもない。
  • フォーラム:新規スレを立て、そこに自分らの動画を埋め込む。フォーラムごとに複数のアカウントを開き、やり取りを始めることもある。そう、退屈で時間もかかる作業だが、十分な人数が確保できれば効果は絶大だ。
  • MySpace:MySpaceのページではYouTube動画をコメント欄に直接埋め込んでいいと許可してるユーザーも多い。それを活用するんだ。
  • Facebook: 共有、共有、共有。Dave McClureのアドバイス「Facebook戦略をグラフにする7つのステップ」を参考に、Facebookではかなり大きなプレゼンスを構築することができた。なので動画をフレンドリストの全員と共有すると、実に大きなインパクトがある。あとは動画公開を告知するイベントを作って友だちを招待し、メモを書き、友だちにタグをつけ、オリジナルのYouTube動画へのリンクを添えて動画をFacebook Videoに投稿する手も。
  • メーリングリスト:動画をMLに送る。リストのサイズによっては、非常に効果的な戦略になる可能性もある(YouTubeリンクの受信を受け手がどれぐらい歓迎するかにもよるが)。
  • 友だち: 動画は知り合い全員に必ず見せ、ほかの友だちにもメールしてもらうか、少なくともFacebookで情報共有してくれるよう仕向ける。

各動画とも「Daily Most Viewed(その日の人気の動画)」の棚に飾ってもらえる寿命は48時間で、あとは「Weekly Most Viewed(その週の人気の動画)」リストに移動となる。従ってワッと素早く事を起こすことが大事。前にも書いたように、これは正しくいけば大成功の戦略となる。

秘策-4. タイトルの最適化を図れ!

動画が「Most Viewed」ページに出たら、あとはビュー数を最大に高めるために何ができるのか?

今さら分かりきったことかもしれないが、人はYouTubeで何百という動画を見ている。動画パブリッシャーが誰かに動画クリックしてもらおうと思ったら、タイトルとサムネイルをいじるのが最も簡単な方法だ。タイトルは何回でも無制限に変更が可能だ。なので、最初の数日はキャッチーなタイトル(敢えてミスリードするタイトルを出すこともある)にしてから、後でもっとブランドに関連のあるタイトルに変更することもある。最近はタイトルに「特ダネ(exclusive)」、「舞台裏(behind the scenes)」、「暴露ビデオ(leaked video)」なんかの言葉を入れるのがトレンドみたいだ。

秘策-5. サムネイルの最適化を図れ!

「Most Viewed」ページで他の動画19本と一緒になってからは、訴求力のあるサムネイルこそが動画クリックを最大に高める唯一無比の戦略だ。

YouTubeでは動画サムネイルは3つ選べる。一つは動画中央から抜粋したもの。なので動画を編集する際には、ド真ん中に面白い動画フレームがくるよう、うちでは気をつけている。半裸の女性のサムネイルに何百、何千というビューが集中するのは、当たり前なのだ。ベストな戦略と言うわけではないが狙いは分かるだろう。サムネイルの法則は2つ。:サムネイルはクリアでなくてはならない(つまり質の良い動画を使う)。そして理想的には顔、少なくとも人物があった方がいい。

クリエイティブな気分が乗ってる時にはサムネイル3つを最適化し、数時間ごとにとっかえひっかえ切り替えたりする。これはきっと誰もあまりやってない戦略だが、「Most Viewed」リストに載ってから動画の鮮度を保つ手法としては面白い。 このスクリーンショットでハイライトした動画をご覧になると、「Most Viewed」ページに出てからは訴求力のあるタイトルとスクリーンショットで大きな違いが出ることがよく分かると思う。

秘策-6. コメント: 自分と対話しろ!

YouTubeのパワーユーザーはみな、何個も別々のアカウントを持っている。僕らもそう。自分の動画視聴数を最大に持っていきたかったら、一番良いのは動画下にあるコメント欄を何かの議論で荒らすことだろう。うちのオフィスでも炎上要員が何人かいて、一日中ログインしっ放しで荒らしのコメントを右から左から書いている(みなさんもやったら絶対面白いと思う)。誰だってコメント欄では熱く盛り上がる有益な議論が読みたいのだ。特にブランドやスタートアップ関連のコメントは。

あと僕らは、コメント削除も遠慮せずやる。– 誰かが僕らの動画(あるいはスタートアップ)が「最悪だ」と書いたら、そのコメントはただ消してしまう。たった一人ネガティブなコメントつけるだけで他の全員のオピニオンに染みがつくことがあるが、そうは問屋が卸さないのだ。

YouTube動画はログインしないで見ている人がほとんどなので通常はビュー数1000件ごとにコメント1件がいいところだが、コメントのスレが炎上すると(作戦成功)、視聴者は成り行きが気になるのでサイトにトラフィックも戻るというわけだ。

秘策-7.  動画は全部一斉同時リリースだ!

お蔭様でみんな動画を観てる。でも、この視聴者をサイトに繋いでリピを確保するにはどうしたら?

クライアントはよく、「動画は5本あるから数日置きに1本ずつリリースしていきましょう。それなら視聴者も次の動画が楽しみになるだろうし」と言ってくる。

でもこれはYouTubeマーケティングの観点から言うと間違い。動画が複数あるなら僕らは全部一度に投稿してしまう。最初の動画を観た誰かが「面白いのでもっと他のも観たい」と思ったら、次の投稿まで何故待たせる必要がある? 先回り必勝、全部先に出してしまえばいいのだ。ユーザーが5本全部一度に観たいと思ったら、サイトにクリックスルーを説得する確率はグンと上がる。逆にこの機会を逃したら二度と次の4本を観る機会など巡ってこない。だからうちでは、最初の動画視聴後、相手を待たせることはしないのだ。

1本目の動画が一段落ついたら2番目の動画は削除して再アップロードする。こうすればまた「Most Viewed」ページに送り込む48時間の猶予が生まれる。キレイにゆすいで、また繰り返し使うのだ。この戦略を使えば単独リリースと次回動画予告の宣伝を行う約束なんか抜きで、一番関心の高い視聴者たちをキャンペーンにフルに巻き込んでいける。

秘策-8.  戦略的タグ付け: ウサギの穴に視聴者を誘導せよ!

これは自分でも気に入ってる戦略の一つ。僕らの発明だと思う。YouTubeでは自分の動画にタグがつけられる。関連サーチではこのキーワードを元に動画が表示される。ただし動画が出て最初の1週間はYouTubeの動画検索の最適化を図るためタグをつけるのではない。実は「Related Videos(関連動画)」のボックスに出る動画をタグでコントロールできるのだ。

つまり僕好みの言い方で表現すると、視聴者を誘導してウサギの穴に落とすようなもので、自分たちのアップロードした全動画コンテンツに視聴者が可能な限り簡単にリーチできるようにし、こっちのブランドやスタートアップとは全然関係ない“関連”コンテンツに視聴者がジャンプして去ってしまうことを回避するためのアイディアだ。

では、どう戦略的にタグ付けするのか? 僕らはまずユニークタグを3つか4つ選んで、投稿する全動画に共通でつけるタグはそのタグだけにする。僕が話しているのは不明瞭なタグのことではない。ユニークタグの話だ。つまり他のYouTube動画では使われていないタグを使う。正しく行えば、”Related Videos(関連動画)”に出る動画は自分たちの手で完全にコントロールすることができるだろう。

数日ないしは1週間経って視聴が引き始めたら、誰も唾をつけていないタグをまた追加する頃合いだ。こうしてYouTubeやGoogleの検索結果に出始める頃には、このタグに従って動画のロングテールが形成されているというわけだ。

秘策-9. メトリクスと追跡: どう効果を測定するのか

バイラル動画の成果は以下のように測定している。

一つは、YouTubeにリンクを置いて(YouTubeチャンネル内や動画の紹介文のところに置く)、各URLの末尾に「?video=1」を追加する手法だ。こうしておくとインバウンドのリンクはGoogle Analyticsはじめ各種測定ツールで比較的容易に追跡できるようになる。

TubeMogulVidMetrixも各動画別にビュー数、コメント、評価レーティングを追跡してナイスなグラフに表示してくれる。このグラフはチームと共有も可能だ。さらにこうしたツールではソーシャルメディアサイトやブログなど、YouTubeの外部で動画がどうバイラルに広がったかまで追跡してくれる。

まとめ

『Lonely Girl 』や『Ask A Ninja』が一発大当たりの西部開拓時代は終わった。もう、素晴らしい動画をYouTubeに投稿しただけで勝手にバイラルに広まるなんて甘い期待はできない。自分が持ってるのは史上最高の動画だと思ってる人も同じ。今は真のバイラル力を実現しようと思ったら本物のクリエイティビティと多少のツキ、そして地道な努力が必要な時代なのだ。というわけで僕からのアドバイスはこうだ。:広告代理店は首にして自分でDIYしよう。

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(翻訳:satomi)