マイクロソフト「クリックより大事なのは“エンゲージメント”」と広告測定の新手法発表(具体策は曖昧)

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msft-logo.pngネット広告業界のお偉いさんたちの間では“エンゲージメント”という言葉が最近盛んにもてはやされている。「大事なのはインプレッションやクリックではない。広告を見た何人が実際の行動を起こすかだ」という議論だが、今日(米国時間2/25)は今日でマイクロソフトAdvertiser & Publisher Solutions(APS)部門シニアVPのBrian McAndrewsが広告キャンペーン効果測定に新手法のベータ版を発表した。名づけて「Engagement Mapping(エンゲージメント・マッピング)」という。

クリックやインプレッション(表示回数)を計測する代わりに「Engagement Mapping(エンゲージメント・マッピング)」では、ある人がウェブで何度その広告を見たかを追跡し、それと行動との間の相関関係を割り出す。なので例えばVisaカードの広告をFacebookで見て、他のサイト3ヶ所で見てからやっとクリックスルーして利用サインアップした場合もマイクロソフトでは、最初のFacebookに顧客の最終的なエンゲージメント(行動)に対するクレジットを付与する、というわけね。

理論上は素晴しい。クリックが操作できることはみなさんご承知の通りだし。…でも少なくともクリックは単純明快で分かり易い尺度であるのに対し、マイクロソフトは具体的にエンゲージメント単価がどれぐらいになるか、その辺のところが曖昧だ。 —「消費者が行動を起こすまでにオンラインで辿った道程における新しさ、頻度、サイズ、広告フォーマット(リッチメディア、動画など)の影響度」を総合的に判断するというのだが。

複雑な気もする。広告で狙った行動を測定するだけでは何故だめなのか? エンゲージメントで広告主に課金するのは方向性としては無論正しい。が、広告主は世の中の人に何がウケているか知る必要がある。“エンゲージメント”測定は、もしかして成果が奮わない広告のバリューを正当化する一手段に過ぎないのかもしれない。「ほらね、あのFacebook広告も実は効果があったんですよ—3週間後に」 という具合に。

結局、カスタマーが何か買うことに決めたとして、それまでどんな回り道をしたかはさして問題ではない。要はマイクロソフトの広告専用プラットフォームがライバル(グーグル)より優れたROI(対投資効果)を生むか、生まないかであって、広告主は(ROIが優れてるんなら)それがどんな手段であろうと構わない。彼らが気にするのは、マイクロソフトの広告がグーグルの水準に伍しているかどうかだ。

[原文へ]

(翻訳:satomi)

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