調査結果: BingのデザインはGoogleのより好評だが検索エンジン乗り換えの理由にはならない

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消費者の心の中のブランドロイヤリティはしぶといものだが、テクノロジの分野となるとほとんどその人の宗教みたいに不動だ。検索エンジンに関して、GoogleとMicrosoftの新製品Bingを比べてみよう。Bingは機能的にGoogleと比肩することが証明されたが、それでもGoogleのブランドの力は揺るぎもしない。今日入手して下に埋め込んだ、利便性と消費者の選好に関する第三者的調査からも、そう言える。調査をしたCatalyst Groupは、ニューヨーク市で利便性調査と設計をやっている会社だ。

調査は、12名の被験者が検索をするときの目の動きを追う方法で行われた。その後その12名はインタビューされ、アンケートに答えた。試験の前には、12名の全員が主にGoogleを使って検索をしていた。試験の後は、12名中4名、つまり1/3が、全体的な印象としてBingのほうが良いと答えた。残る8名は、慣れているから、ほかのGoogle製品も使っているから、Bingの新しい良さはそれに乗り換えるほど強力ではないから、などの理由でGoogleを選好した。

おもしろいのは、個々の基準(視覚的デザイン、機能の構成、フィルタリングオプション、検索結果の妥当性)で被験者に格付けをしてもらうと、検索結果の妥当性以外ではBingが悠々勝利した。検索結果の妥当性はたしかにもっとも重要な比較基準だが、この基準は実は有意差なしとする被験者が多数を占めた。だから、Bingはデザインが良くて検索結果もそう悪くないのに、乗り換えは起こらないのだ。

CatalystのCEO Nick Gouldは、Microsoftは“Googleと十分肩を並べる製品を作ったが、Googleを上回る製品は作れなかった”と総括した。結論として、被験者たちは“転向”しなかった。MicrosoftがBingのマーケティングに1億ドルも使っているのは、このように、Googleに慣れている消費者たちが難攻不落だからだ。

ただし12名は統計的に有意なサンプル数ではない。したがってアンケートの結果は普遍的な意味を持たない。しかし目の動きは、普遍的な何かを物語っているようだ。

被験者の約半数が、Bingのホームページや結果ページの右側にあるエクスプローラふうのパネルを見つけて、絞り込みやナビゲーションのためにそれを使ったが、被験者の全員がGoogleのページの左上にあるナビゲーション/絞り込みリンク(Web、ビデオ、画像、地図、ニュース)を無視した。

また、Bingのエクスプローラふうのパネルは左側に固定的なカラムとして出て、その下はホワイトスペースなので、被験者の目はそこで停止する。しかしGoogleの検索結果のページでは、目はずっと下までスクロールする。それはたぶん、“そこで終わり”というマークがないか、または探していたものが見つからなかったからだ。Bingの結果のほうが良かったのかどうかは分からないが、でも求める結果がそこになければ、彼らはエクスプローラふうのパネルを使って検索の絞り込みをする。

検索結果の表示の仕方と、ユーザが上のほうの広告を見る時間の長さとのあいだには、関係があるようだ。広告を見る時間は各人各回の検索ごとにまちまちだが、スポンサー付きの結果の下に出るナビゲーション情報の、消費者にとっての重要性が大きく影響している。たとえばBingで“digital camera”を検索すると、ブランドや価格などでフィルタするナビゲーションリンクがあるから、目はかなり長時間そこに滞在する。

しかし地元のホテルを検索すると、広告(ホテルのリストと地図)の下に出る検索結果はどちらも大差がない。だから、その広告を見ている時間にも有意な差はない。そして、すべての試験で、右側の広告に目が行った回数は、上の広告の場合の約半数だ。


Catalyst Group Bing V. Google Usability Study

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(翻訳:iwatani(a.k.a. hiwa))