Facebookよ、株価がどこまで下がろうと使命を忘れるな―非ソーシャル広告は重大な危険をはらむ

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Facebookはメディアの雑音を無視すべきだ。「もっと金を稼げ」というウォール・ストリートの合唱の圧力に負けてはならない。今日(米国時間8/16)、株式の売却制限期間が終了し始めた結果、Facebookの株価は再び20ドルを割り込み、新安値を記録した。

しかし「Facebookは金儲けを目的として生まれた会社ではない」という誕生の経緯を忘れるべきではない。Facebookは「世界をよりオープンな、より結び付けられた場所にする」という社会的使命を果たすためのプラットフォームだ。それがファウンダー、CEOのマーク・ザッカーバーグが株式上場申請書に付属した公開状で世界にアピールしたことである。

私が改めてこう主張するのは、Facebookが株主を満足させようと必死になるあまり、当初の理想から離れかかっているように思えるからだ。最近、Facebookは広告主にニュースフィードに前例のないアクセスを許すような広告を2種類発表した。しかしこうした動きはユーザー体験を損ない、Facebookの理想を実現する上で障害となる深刻な危険性をはらんでいる。

危機を乗り切ってきたFacebook

今の事態は、私が8年前にFacebookに加わって以来、このソーシャル・ネットワークが経験した最大の危機だと思う。

Facebookがプラットフォームをオープンするとニュースフィードにゲームやアンケートの洪水が押し寄せた。 ニュースフィードはいわばアプリ・スパムに占領されてしまった。

デベロッパーはもちろん喜んだ。デベロッパーは料金を支払って広告を掲載し、最初のユーザーを獲得する。そのユーザーから「これこれのゲームを使っている」という近況が自動的にニュースフィードに投稿され、口コミでゲームが広まるというわけだ。しかしこれによってFacebookのユーザー体験は劣化した。ザッカーバーグはインタビューに答えてこう述べた。「ゲームが大好きなユーザーもたくさんいる。しかしゲームが嫌いなユーザーも多い。ゲームが嫌いなユーザーはゲーム関連の記事がたくさんニュースフィードに表示されるのを好まない」

そこでFacebook正しい対処をした。ゲームをプレイしないユーザーに対してゲーム関係のアップデートが表示されないようにアルゴリズムを調整してユーザー体験を守った。これは経営的にみれば厳しい選択だった。デベロッパーの拡大は急減速し、 パートナーたちは打撃を受けた。しかしFacebookという環境の長期的な健全性を優先したことによってユーザー離れを防ぐことができた。これが結局は今日のゲーム・デベロッパーの繁栄をもたらした。

広告の非ソーシャル化は危険な傾斜

今や誰もが口々にFacebookに大してもっと金を稼げと声高に叫ぶ。これに対してFacebookはいくつかの手を打ってきた。企業はFacebookページを「いいね!」したユーザーのニュースフィードにスポンサー広告を表示できるようになった。モバイル・アプリのデベロッパーには友だちがどんなゲームをプレイしているか表示できるモバイル専用のスポンサー広告が提供された。Zynga.comのサイトに対する広告配信のようなFacebook外のターゲット広告にも力を入れ始めた。またFacebook Exchangeという強力なクッキーを利用し、リアルタイム入札で特定ユーザーをターゲットするサイドバー広告を開始した。

こうした広告はゆくゆく投資家を満足させるような安定した売上をもたらすだろう。こうしたFacebook広告は友だちが興味を持つことがらを知らせてユーザー同士の関係の緊密化を図るというFacebookの本質的機能に即したものであり、ユーザー体験を損ねる危険性は少なかった。ところがFacebookが最近実験を始めた2種類の広告はこの原則からの逸脱の危険をはらんでいる。

新しいモバイル・アプリ広告では、デベロッパーは「このゲームを試してみよう」という広告をモバイル・ユーザーに対して自由にターゲティングし、そのニュースフィードに表示させることができる。この場合、従来のスポンサー広告と違って、対象ユーザーの友だちの誰一人そのゲームを使っていなくても広告を表示できる。つまりソーシャルな広告ではない。

同様に、新しいFacebookページ広告では企業はページのアップデートを「いいね!」を押したことがないユーザーに対しても表示できるようになった。これもまた非ソーシャルな広告だ。 ユーザーは自分や自分の友だちがが「いいね!」したわけではない広告をニュースフィード中に見ることになる。

Facebookはここで初めてニュースフィードに表示する記事の選択にあたってソーシャル・グラフに頼ることを放棄した。 代わりにその選択をデベロッパーやブランドなどの広告主に任せた。もし広告主が適切なターゲティングをしないなら、ユーザーは興味のない広告を押し付けられることになる。

創業の理念を守れ

もちろんこれらは数多い実験の2つの例に過ぎないのだろう。Facebookは反響や効果を見て今後の対応を決めるはずだ。いずれにせよFacebookは広告がニュースフィードに一定の割合以上に表示されないよう十分な予防措置を取ってきた。

しかし、いかに割合が少なくても非ソーシャル広告の表示はFacebookの創業の理念に反するものだ。ユーザーはさして反感を抱かないかもしれないし、一定数のクリックも得られるかもしれない。しかしこうした非ソーシャル化はFacebookのユーザー体験を古臭いバナー広告の世界へと微妙に傾斜させる危険性をはらんでいる。

Facebookは永続するプラットフォームを目指しているはずだ。 たとえ株価が20ドルを切っても< /a>、時価総額はまだ来年の予想収益の30倍を超えている。つまりそれだけFacebookに対する期待と信頼は高い。

しかし広告の非ソーシャル化はその信頼を危険にさらす。なるほどFacebookのネットワーク効果は巨大だ。だからといってFacebookが新たな変革から100%守られていることにはならない。非ソーシャル広告によってニュースフィードを薄めることはライバルにチャンスを与えることになる。Facebookほどの巨大なエコシステムで金を稼ぐ方法はいくらでもある。 しかしこれまでの成功の基礎はすべてニュースフィードにユーザーにとって興味ふかい記事が表示されるところから出発していることを忘れてはなるまい。

Facebookにとって今後さらにタフな展開が続きそうだ。11月には売却を制限された巨額の従業員持株が普通株に転換される。しかしビジネス面でどんな困難が生じようと、Facebookは金儲けのために設立された会社ではないということを忘れないで欲しい。それはマーク・ザッカーバーグ自身が公開状で雄弁に述べているとおりだ。

世界中の人びとをつなぎ、発言の機会を提供し、未来に向かって社会を変えることには、巨大なニーズと機会があります。

たちは常に、ソーシャルな使命や創出したサービス、利用者を最優先に考えています。

私たちの使命と優れたサービスの創造に焦点を合わせることで、長期的に株主価値を最大化できると考えています。

簡単に申し上げるなら、私たちは金もうけのためにサービスを作っているのではなく、よいサービスを作るために収益を上げているのです。

[原文へ]

(翻訳:滑川海彦 Facebook Google+

“Facebookよ、株価がどこまで下がろうと使命を忘れるな―非ソーシャル広告は重大な危険をはらむ” への1件のコメント

  1. Anonymous より:

    翻訳が所々おかしいっていうか接続詞かめちゃくちゃなんだけど。。

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