Facebookは、同サイト上の広告の価値を定量化する取り組みの最中だが、TechCrunchは、同社が最近拡張した広告トラッキングシステム、“View Tags”に関する初めての公開詳細情報を入手した。調べるのはクリックだけではない。広告主は、自社のFacebook広告を見た人にクッキーを残し、後に何かを買ったかどうかを追跡できる。私はView Tagsの初期テストの結果も入手した。コンバージョンの最大87%が広告を見ただけの利用者だった。
FacebookはView Tagsによって、同サイトの広告に起因する販売を促進しているのがGoogleである、という主張を退けることができるかもしれない。これは、先週Facebookが発表してReutersが報じた自由に利用できるコンバージョン追跡ツールに代わる物だ。あちらのシステムは、購入した人のユーザーIDを広告主のサイトで検知することを前提としている。Facebookは、そのIDを広告閲覧者のリストと比較して一致を確認し、従来のクッキーは使わない。
どちらも、Facebook広告が費用以上の効果をもたらしているかどうかを広告主が知る手がかりになり、これはFacebookが広告主を誘因するために不可欠な機能だ。
Facebookは一年前、選ばれたパートナーのグループと共にView Tagsのテストを密かに開始した。Facebook営業チームが直接管理する特別な広告のクッキーだけを残すことができる。最近私が、Facebook広告のスタートアップ何社かと話した時、今年夏にFacebookが、同社の優良デベロッパー・コンサルタント・クラブメンバーになっているパートナーに、View Tagsキャンペーンの実施を許可したことを聞いた。
私はFacebookに詳細を尋ね、秘密情報を完全入手した。同社は私に、View Tagプログラムベータ版が密かに始められたことを認めた。おそらくプライバシーと性能を確認するために控えめにスタートしたものと思われる。それ以来Facebookは、同社のすべての広告で、ユーザーが見た特定の広告にリンクしたView Tagsを残すことを認めている。またFacebookは、広告プラットフォームがView Tagsに含められるものの制限を徐々に緩和している。広告パートナーが参加するためには、厳しいプライバシー監査を受け、ユーザーの個人を特定できる情報が正しく扱われているかどうかを調べられる。
広告主はクッキーを作り、認定パートナーと協力してView Tags広告を使ってこれを残す。このクッキーは削除されるか数ヶ月後に自然消滅するまでユーザーのブラウザーに留まる。場合によっては何年も残ることもある。まず広告主は、広告を見たユーザーの匿名の地域年齢分布や閲覧回数を見ることができる。もし後になって、広告を見た人が広告主のサイトで実際に購入したり、サービスに登録するなどのコンバージョンが発生すると、サイトに埋め込まれたピクセルがクッキーを認識して、どのユーザーが購入したかをFacebookに伝える。広告主はFacebookの広告アナリティクスを使ってどの広告がコンバージョンに貢献しているかを確認できる。
View Tgsは重要だ。なぜなら現在Facebookは自サイトの広告が生み出している多くの取引や売上の功績を認められていないからだ。Facebookは、友達との会話を突然やめて買い物にいく人のいないパーティーによくたとえられる。ユーザーは広告を見た時、クリックしてすぐに購入するムードでいるとは限らないが、それは広告の効果がないという意味ではない。View Tagsを使うことによって広告主は、あるキャンペーンが大量にクリックされていなくても、後に膨大な投資効果を生んでいるかどうかを知ることができる。
通常、インプレッションの価格はクリックより数段安いので、広告主は見られるだけで効果の出る広告を目指すことによって、劇的にROIを高めることができる。企業はView Tagsを使って、どの広告の効果が高いかを見てから広告予算をシフトして表示を増やすこともできる。広告とコンバージョンの関係性をよく知ることで、広告主は予算を有効活用でき、再びFacebookで出費を続ける。
これを使った初期の広告パートナー何社かに聞く限り答はイエスだ。SocialCodeは、クーポンを利用させたい消費者向け商品会社の広告キャンペーンを実施した。View Tagsのおかげで、クーポンを利用した5924人のうち、5127人は広告を見ただけだったことがわかった。一方広告を直接クリックしてサイトに来たユーザーは797人だった。
これはキャンペーンのわずか一例にすぎないが、コンバージョンの87%がクリックではなく、インプレッションによるものだったことになる。SocialCodeのCEO Laura O’Shaughnessyは、View Tagsがなければ「広告に反応した最大のセグメントを見逃すところだった」と私に語った。
ソーシャル広告の巨人、Kenshooが行ったキャンペーンでは、View Tagsによってコンバージョンの34.6%がクリックのないインプレッションから来たことがわかった。インプレッションのみによるコンバージョンが、キャンペーンによる総売上の29%、3万1000ドルを生み出した。Kenshooの商品マーケティング担当シニアディレクター、Todd Herroldはこう言った。「マーケターたちは、Facebook広告がブランドや商品の認知度を高め、購買判断に影響を及ぼしていることを理解し始めた。その結果多くの企業がFacebookの広告予算を増やしつつある」。
以前は、誰かがFacebook上の広告を見て覚えたブランド名を、後にGoogle検索して購入に至った場合、その功績はFacebookではなくGoogleに与えられていた。View TagsによってFacebookは、コンバージョン直前のクリックでないというだけで、それが人を動かしていない理由にはならないことを証明しようとしている。
［見出し画像提供：Lorelyn Medina / Shutterstock］
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（翻訳：Nob Takahashi）
