今のゲーミフィケーションアプリの80%が2014年までにポシャる、という説

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icons for four Foursquare badges

過大な持ち上げは、長続きしない。ゲーミフィケーション(gamification, ゲーム化)は、賞品などでユーザを釣るサービスとして人気があり、一時はとても流行った、ユーザ取り込み方法だったが、しかし調査会社のGartnerによると、今ではこのテクニックを使っているアプリケーションの多くが、ノイズになってしまっている。同社の予測によると、2014年には全ゲーム化アプリの80%が当初の目的を達成できずに終わる、という。

何が問題なのだろうか? Gartnerの調査担当VP Brian Burkeによると、彼はBrian Blauと共にゲーミフィケーションテクニックの動向を注視してきたが、今の問題は、粗悪な設計、この一言に尽きるそうだ。企業もデベロッパもポイントやバッジなどの小細工にとらわれ、顧客側に十分な動機や目的を作りだす努力を怠ってきた。後者がなければ、前者(バッジなど)は無意味だ。

ゲーミフィケーションそのものがだめだ、とGartnerが考えているわけではない。Burkeは曰く、“ゲーミフィケーションは肯定的に評価している。しかしこれまでは、あまりにも騒がれすぎたために、本当の理解がお留守になっている。だから、やり方がまずいのだ。何かにバッジを付ければ、それだけでうまくいく、と考えるのは間違いだ”。

彼によると、ゲーミフィケーションは今、過大評価のピークに達しようとしている。それは、あと一歩で幻滅の奈落に落ち込むだろう、と(ゲーミフィケーションの良いやり方とまずいやり方については、本誌も先週記事にした)。

奈落説が正しいなら、このクールでソーシャルなテクニックを活用しようとしているスタートアップや大企業は困ったことになるだろう。FoursquareやSCVNGR、shopkickなどは、ゲーミフィケーションがビジネスモデルの核だ。また、Badgeville、BigDoor、Bunchballなどのように、アプリケーションにゲーミフィケーションを組み込んでくれるサービスもある。BurkはNike+を、ゲーミフィケーションをうまく利用している例に挙げるが、そういう成功例1に対して7から8の失敗例がある。そういうところは、考え方とやり方を変えないとだめだ。

今おもしろいのは、ゲーミフィケーションのプラットホームがゲームの目的を変えるよりもむしろ、整理統合と変容の動きが見られることだ。

たとえばFoursquareは、今ではチェックインして市長(村長、町長)になる、という本来の仕組み…Foursquare流ゲーミフィケーション…をあまり強調していない。今の同社は純粋な情報サービスであり、むしろYelpなどと競合している。でも、その戦略転換によって、同社の今後の方向性に関する多くの疑問が生じ、さらにまた5000万ドル調達するらしいという噂を、危ぶむ向きもある。

同じゲーミフィケーションでもGowallaはFacebookに買収されるという“出口”を経験したが、でもそれはわずか300万ドルでしかなかった。でも、それで整理統合が終わるわけではない。むしろ、ブランドや大企業にサービスを提供している企業にとっては、ゲーミフィケーションプラットホームが次の大型買収のターゲットになる、という説もある。

たしかに、目立ちがちな消費者アプリケーションだけでなく、今及びこれからは企業向けサービスの消費者化が、重要なトレンドになる。今は企業がゲーミフィケーションの最大の採用者であり、Gartnerの予測では2015年に全世界のトップ1000社の40%近くがITにゲーミフィケーション要素を導入して、社員の生産性を上げ、企業競争に勝ち抜こうとしているだろう、という。

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(翻訳:iwatani(a.k.a. hiwa))