広告業界がAdBlockを受け入れなければならない理由

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【編集部注】執筆者のVinay Kumar Mysoreは、デジタルストラテジスト兼ライター。

私も今この問題の一端を担っているひとりだ。広告業界にいる人が、広告ブロッカーの成長や普及を嘆き、拳を震わせている一方、私もその誘惑に勝てないでいる。そして、何百万人という人たちもそうであるように、私は広告ブロッカーが大好きだし、恐らく今後も完全に使わなくなることはないだろう。

だからこそ、広告ブロッカーを使っている人を非難するのではなく、その背景や私たちの未来に広告ブロッカーの必然性がどのような意味を持つか、さらにはこのトレンドが受け入れるに値するものなのかについて検討したい。

このトピックに関してもっとも多く引用されている統計によれば、世界中で約2億人がパソコンに広告ブロッカーをインストールしている(2015年8月時点)。そして、その数は急速に増加している。

  • Mary Meekerの2016年版Internet Trends Reportは、デスクトップ・モバイルの両プラットフォームに関し、世界中で広告ブロッカーの利用率が上向きに加速していることを示している。
  • HubSpotのGlobal Interruptive Ads Survey(2015年Q4から2016年Q1)では、回答者の50%が既にAdBlockをインストールしており、18〜35歳の回答者の60%以上が2016年Q3までに同ソフトをインストールする予定であるほか、35歳以上についてもそこまで大きな差はない。
  • PageFairとAdobeは、2014年Q2から2015年Q2までに、アメリカでの広告ブロッカーの利用率が約50%増加したと発表している。
  • 最近のIABの発表によれば、デスクトップユーザーの26%がオンライン上の広告をブロックしている。

上記のレポート全てを考慮すると、広告ブロッカーの利用者数は、今後1、2年の間に倍々ゲームで増えていくことになる。そしてその影響は甚大だ。OvumとThe Wall Street Journalによれば、広告ブロッカーのせいで、2015年だけでもメディアは合計240億ドルの広告収入を失っている。

広告ブロッカーは、利用していない場合に表示される広告のほぼ全てをブロックすることができる。検索連動型広告、バナー広告、リマーケティング広告、プレロール広告、YouTube広告、ソーシャルメディア広告、さらには”ネイティブ”広告まで全てカバーされている。ウェブサイトを読み込む際に、AdBlockはコンテンツをどこから引っ張ってきているかを解析し、その情報を使ってどれが広告でどれが広告でないかを推測しているのだ。パソコン上のAdBlockは、主にブラウザにインストールするプラグインとして配布されている。モバイル端末では、ブラウザそのもの、もしくはブラウザ上の設定で同じ効果が期待できる。導入は簡単で、設定もほとんど必要ない。1、2回クリックするだけで、誰でも広告フリーのインターネット環境を楽しむことができるのだ。

それに対して、ウェブサイトの中にはAdBlockウォールを設定しているものが存在する。ウェブサイトを訪れると、AdBlockユーザーはそのサイトをホワイトリストに加え、広告を表示するよう促されるのだ。多くのユーザーはそれに素直に従っており、New York Timesによれば、高品質なコンテンツを提供するのにかかる費用に関するメッセージを表示したところ、40%以上のユーザーが同サイトをホワイトリストに加えていた。

しかし、多くの広告在庫を抱えるインターネットメディアのほとんどは、このような対策をとっていない。おそらく彼らは、クリックを誘導する見出しやコンテンツの再利用だけでは、ユーザーに広告ブロッカーの利用をやめさせるには足りないと(当然のことではあるが)考えているのだろう。彼らの目的はトラフィック、それも膨大な数だ。その一方で、主要なメディアは、コアオーディエンスがどれだけ広告が散乱しているのを嫌っているか理解し始めており、そもそもAdBlockの必要性を無くしてしまうような商品さえ提供している。New York TimesのようなメディアやYouTubeでさえ、広告に飽き飽きした熱心なユーザーに対して、広告が表示されない上位プランを販売している。

ほとんどのユーザーは理由があって広告をブロックしており、その理由は対処可能なものだ。

しかし根本的には、全ての人がオンライン広告の無い世界というのは維持できないと理解している。AdBlock Plusによれば、同サービスを利用しているユーザーの75%が、広告の数が多すぎず邪魔にならなければ、ウェブサイト上に広告が表示されてもかまわないと答えている。この結果を受けて、AdBlock Plusはサイト上の広告に関するルールをAcceptable Ads Manifestoにまとめ、その内容のほとんどが常識的なものだった。この基準に従うことに合意すれば、AdBlock Plusはサイト上の広告をブロックしないようになる。

さらに、New York Timesの実験の類似例として、イギリスの広告ブロックに関するIAB/YouGovの最新の調査では、半数のユーザーがコンテンツと引き換えに、進んで広告ブロッカーを停止させると回答している。また、IAB U.S.の調査によれば、ほとんどのユーザーは理由があって広告をブロックしており、その理由は対処可能なものだ。人々はコンテンツをサポートする上での広告の価値を理解しており、彼らは広告掲載側がもっと責任を持った態度で臨むことを求めているだけなのだ。

広告の未来の一部を担い、そこから収益を上げるメディアにとって、これは将来的に広告数が急激に減少することを意味する。さらにはバナー広告やプレロール広告などの広告料の高騰、そしてこれまでのデジタル広告モデルによって成り立っていたコスト削減の終焉までも恐らく意味することになる。つまり、複数のバナー広告を打ったところでキャンペーンは成立しなくなってしまうのだ。印刷広告のスタイルを真似た安っぽい広告ではもはや儲からなくなってしまうため、もっと多くのメディアがより革新的な方法で自分たちの商売をコンテンツ結びつけていかなければいけなくなる。

これこそ、広告業界全体が今後受け入れていかなければならない考えなのだ。厳しい現実として、現在主流の、代わり映えしない安っぽい広告で構成されたデジタル広告は機能していない。このモデルは、最悪の行動につながるインセンティブとなってしまったのだ。メディアは散らかったスペースに広告を絞り出し続け、マーケターは成功の証としてのインプレッション数やクリック数ばかり気にするようになってしまった。さらには、見えない広告や、ボットによる架空クリック、インターネット中に存在するファントム広告、視聴されないビデオ広告などが誕生した。これらは全て、質より量を優先したビジネスモデルの結果だ。

これがルールだとすれば、必勝法は単純な数字ゲームになってしまう。

さらに悪い事に、一般に普及しているデジタルアトリビューションモデルが同様の葛藤を生み出している。標準的な慣例として、サイト上での成約は、最後に閲覧もしくはクリックされた広告に紐付けられるため、多数のBoFu(Bottom-of-the-Funnel)広告が生まれた。つまり、コンバージョンに繋がった消費者の決定に関する全ての手柄が、成約直前の広告を掲載していた人のものになるのだ。そして、このモデルも最悪の行動を引き起こすこととなった。メディアは手柄を収めるため安っぽい広告を洪水のように消費者に届け、マーケターは成功の証としての広告の費用対効果にばかりとらわれるようになってしまった。

上手くいくマーケティングは実用的でなければ意味がない。これがマーケティングにおける成功の本質である限り、全てのプレイヤーが同じように終局へ向かおうとしているのも驚きではない。確かに、他の媒体と違って、全てのデジタル広告の質や量を管理できるような人や団体がいないため、広告業界がコントロールできない部分もある。

しかし、デジタル広告モデルがインプレッション数やビデオの視聴回数といった量だけを重視し、デジタル広告の媒体が毎日何千もの広告の集中砲火をユーザーに浴びせているうちは、成功の確立を高めるために広告数を出来る限り増やすことこそ正しい戦略だ。これがルールだとすれば、必勝法は単純な数字ゲームになってしまう。

しかし、広告ブロッカーが普及したことでこのモデルが覆され、デジタル広告界のウロボロスを仕留めるチャンスが生まれたのだ。メディアには、ユーザーが広告を表示するのに同意するくらい高品質なコンテンツを提供するか、もしもコンテンツに自信がなければ、表示できる広告の数に本当に制限をかけるかという選択しか残されていない。どちらの選択もできなければ、広告は全く閲覧されないようになる。

この結果、デジタル広告界が直面している、多数の広告在庫に関する問題は解決されようとしている。広告エコシステム内で容認される広告の数が大きく減少すれば、ファントム広告や広告の可視性は問題にならなくなる可能性が高い。メディアの質が高ければ、コンテンツに対するデジタル広告料も上昇し、広告を見せる機会が減れば、ひとつひとつの広告の品質も向上することになる。広告主も、掲載媒体のコストを勘案し、相応の予算を準備して高品質な広告を作らなければならなくなる。そして消費者は、大嫌いな低品質のバナーの集中砲火を受ける代わりに、質の高い広告を目にするようになるのだ。

この影響で、広告業界は単なる軍拡競争の拡大版ではなく、他の方法を考えださなければならなくなった。ユーザーに強制的に広告を見せるような技術が発展すれば、それに対抗して広告をブロックする技術もさらに発展することとなり、現時点でその攻防は加速度的に激化している。Facebookの最近の発表と、そのすぐ後に行われたAdBlock Plusのアップデートが良い教訓だ。悲しいことに、ユーザーは全ての広告ではなく、現在市場に存在する広告の数を問題視しているということを、Facebook自身の発表が認めてしまったのだ。

消費者の身勝手さを非難したり、実際には存在しない広告ブロッカーに潜んだ秘密の利益についてとがめたりする代わりに、広告業界は、自分たちがユーザーとの友好関係を築けていないばかりか、立ち止まることなく積極的に問題を発展させてしまったことが、今の消費者の行動に直接つながっているということを認識しなければいけない。

デジタル広告のインセンティブのせいで、広告業界はあまりにも頻繁に単純な公式に立ち返り、より多くの広告を、より高い頻度で、さらにいら立っている消費者に向けて発信している。しかし、それでも私たち広告業界は方向転換をしなかったのだ。消費者はサービスを欲していて、広告によるサポートの重要性についても理解している。彼らは高品質な広告を目にしたいだけなのだ。今では、消費者は広告業界にその責任をとらせることができるほど強力なツールを持っており、彼らの声がようやく届くことになった。

消費者理解を自慢とする広告業界が、消費者の声を聞くのにこれだけの時間を費やすことになってしまったのは残念でならない。

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(翻訳:Atsushi Yukutake/ Twitter