スタートアップピッチの前に理解しておくべき12のKPI

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【編集部注】著者のPhil Nadel氏はBarbara Corcoran Venture Partnersの共同創業者でディレクター。

創業者たちが、会社の主要業績評価指標(KPI)を良く理解しておくことはとても大切だ。ほとんど取り憑かれたかのようにKPIに集中することなしに、会社が実りある成長を遂げることを望むことはできない。

何故か?なぜなら、もしKPIが正しく設定されていれば、経営者や投資候補者たちに、感情や美辞麗句で汚染されていない、冷静で分析的な会社の現況を伝えてくれるからなのだ。ただそうした集中はKPI自身だけに限定されるべきではない、それらは成果の単なる測定手段に過ぎないのだ。私たちは、創業者たちが、ビジネスを改善するためにはどのレバーを引き、どのような調整が可能かを理解することを望んでいる。そのことが結果的にKPIに反映されることになるのだ。

焦点はKPIそのものではない。その裏にある意味と、何がお互いに影響を与えているのかを知ることが大切だ。

それでは以下に、創業者たちが徹底的に理解し、最適化に向けての戦略(群)を持つべき、重要なKPIのいくつかを紹介しよう。なおいくつかのKPIは、特定の種類のビジネスには適用されないことに留意して欲しい。またここでは、私はそれぞれのメトリックに対しての詳細な解説も計算方法の紹介も行わない。なぜなら(a)それはこの記事のスコープを遥かに超えてしまう、(b)そうした情報は他の情報源からたやすく得ることができる、という理由からだ。

顧客獲得コスト(Customer acquisition cost)(CAC)。CACとは、新しい顧客を1人獲得するために、販売、マーケティング、および関連活動に費やされる平均金額のことだ。これはあなたのマーケティング努力の効率性を示す。とはいえこの数値は、以下に紹介する他の指標と組み合わせたり、競合相手のCACと比較した場合により大きな意味を持つ。

新規顧客を獲得することは大切だが、獲得した顧客を維持し続けることが更に大切だ。顧客定着率(customer retention rate)は、所定の期間料金を払い続けてくれる有料顧客の比率を示している。定着率の逆は、チャーン(離脱率)で、これは一定期間にあなたが失う顧客の率を表したものだ。ある一定の期間に高い定着率を示しているなら、その会社は離れがたい製品を持っていて、顧客を満足させ続けていることがわかる。これは資本効率の指標でもある。

顧客生涯価値(Lifetime value) (LTV)とは、平均的な顧客があなたのビジネスに対して、その関係が続く全期間の中で与えてくれる価値の総額を表すものだ。特にCACとの関係の中でこの数値を理解することが、持続可能な会社を作り上げるためにはとても大切だ。

私たちは、LTVに対するCACの比率を黄金のメトリックであると考えている。これは、企業の持続可能性を示す真の指標の1つだ。ある企業が、予想通りにxを10xにすることを繰り返せるならば(注:10倍にするというのは単なる例であって、最低限とか標準といった意味合いではない)、その企業は持続可能だ。

最も成功した創業者たちは、彼らのKPIと、常にそれらを実験し最適化する動きに集中する傾向を持っている。

CAC回収期間(CAC recovery time)(あるいはCACを回収するのに必要な月数)。このKPIが測定するのは、1人の顧客からの収益がCACを上回るのに必要な期間だ。CAC回収期間はキャッシュフローに直接影響を与えるため、結果的にランウェイ(手持ち資金が枯渇する期限。後述)にも影響する。

CACは顧客獲得に関連する変動費用を測定するが、オーバーヘッドは獲得した顧客数に関係なく出ていく固定費を測定したものだ。収益に対するオーバーヘッドの割合が、企業の資本効率を反映したものとなる(すなわち、他の条件が全て同じだとすると、20万ドルのオーバーヘッドから100万ドルの収益を得る企業は、40万ドルのオーバーヘッドから100万ドルの収益を得る企業よりも2倍効率が良い)。

月々の収益と経費(固定および変動)を理解することで、企業のマンスリーバーン(monthly burn:月に減るキャッシュ量。burnは直接的には「燃やす」という意味で、現金を失うことをお札を燃やす比喩で表現している)を計算することができる。これは正味キャッシュフローがマイナスである場合の、月のキャッシュフローの総額を示す。もしある会社が、ある月初に10万ドルを現金で持っていて、同月の終わりの時点で現金が9万ドルになっていた場合、バーンレート(burn rate)は1万ドルだ。もし会社の総キャッシュフローが正であれば、キャッシュは「燃やされて」いない。

どのスタートアップにとっても、ランウェイに対する集中が、生き残りのためには重要だ。ランウェイとは、ある企業がキャッシュ不足に陥るまでの残存期間を、月数で表現したものである。ランウェイは手持ちのキャッシュをマンスリーバーンで割ることで計算される。現在の収益と予想される経費から計算されるマンスリーバーンを用いてランウェイを見積もることができる。だが私たちはこの見積値に対しては保守的な見方を好んでいる(投資後の経費の増加は織り込み済みとする)。私たちが求めるのは最低12ヶ月のランウェイだが、18ヶ月もしくはそれ以上のランウェイを強く好んでいる。短いランウェイは、起業家を近視眼的にし、必要な調整や繰り返しの自由が失われてしまう。同様に、起業家たちを企業を成長させるのではなく、すぐに次の資金調達に向かわせることになる。

パーセンテージで表される利益率は、実際の製品のコストよりもどれだけ高く売られているかを教えてくれるものだ。別の言い方をすれば、販売価格がどれだけ「上乗せ」されているかを示すものだ。この貴重なメトリックは、製品のコストから投資収益率を考慮することを可能にし、企業のスケーラビリティと持続可能性を理解する上でも重要な指標だ。

私たちはコンバージョンレート(conversion rate)を、企業が製品を消費者に売り込む力と、顧客の製品への熱望を組み合わせた、優れたKPIだと考えている。コンバージョンレートを、継続的に追跡しレビューを行い、定期的にそれを改善するための実験を行うことが特に有益だ。

ある種のビジネスでは、収益は財務パフォーマンスに対する、最も有益な指標ではないかもしれない。これは特に、全体の取引量の少ない1部が収益となっている(手数料など)ような市場で成り立つ。こうした場合には流通総額(Gross merchandise volume )(GMV)が有用なKPIになり得る。GMVは、市場を通じて購入される商品やサービスの販売総額を表す。

アプリや、オンラインゲーム、あるいはソーシャルネットワーキングサイトを提供する企業にとっては、 月間アクティブユーザー(monthly active users) (MAU)は重要なKPIだ。MAUは、あるサイトやアプリを使うユニークユーザー数を30日毎に集計したものだ。MAUを理解することは、ある企業の潜在的な収益力の決定を助け、現在どれ位上手くマネタイズができているかを示してくれる。

私たちが創業者たちに、その会社について知るための質問をするときには、これらのKPIを、彼ら自身の言葉と他の情報で説明して貰う。それは私たちがビジネスの現在の状態を理解するための簡単な方法であり、自身のKPIを知らない創業者たちに対しては深い懸念を抱くことになる。最も成功した創業者たちは、彼らのKPIと、常にそれらを実験し最適化する動きに集中する傾向を持っている。

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(翻訳:Sako)

FEATURED IMAGE: OLIVER BURSTON/GETTY IMAGES