Webが人間性を取り戻すとき、これまでのWebサイトとeコマースはすべて死ぬ

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筆者: Rob LoCascioLivePersonのファウンダーでCEO)

あなたは私の会社LivePersonをご存じないかもしれないが、そんなあなたでも私の発明を使ったことはあるはずだ。1995年に私は、Webサイトの画面にポップアップするあのチャットウィンドウを発明した。今では世界中で2万近くの企業が、わが社のソフトウェアを使って彼らの何百万という顧客とコミュニケーションしている。その中にはT-Mobile, American Express, Citibank, Nikeなどの有名大企業もいる。1990年代の半ばにインターネットの誕生を目撃した多くのスタートアップのファウンダーたちと違って、私は今でも自分の会社のCEOだ。

長いことCEOの椅子に座っていると、これまでの20年間に起きた変化に対する、独自の見方を持つようになる。そして今私に見えている現在進行形の変化は、インターネットの姿をラジカルに変えるだろう。

90年代半ばにWebサイトを作ったときは、eコマースへの大きな夢があった。基本的に実店舗は消えてしまうであろうし、何もかもドットコムが支配するだろう。でもeコマースは、惨めにもその夢を打ち砕いた。今日、Webサイトやアプリから生じている商行為は全商業の15%足らずであり、しかも企業として成功しているeコマースはAmazon, eBay, Netflixなど数えるほどしかない。Webサイトをだめにした大きな構造的問題は二つある: それはHTMLとGoogleだ。

Webサイトは、これまで図書館に閉じ込められていた人類の大量のコンテンツの集まりを、デジタルなユーザー体験、すなわちWebサイトによって、多数の大衆的オーディエンスに開放するはずだった。最初のころ私たちは、“閲覧する”(browsing, ブラウジング)とか“索引を作る”(indexing, インデクシング)などのように図書館の用語を使い、そして多くの点でWebサイトの中核的技術であるHTML(Hypertext Markup Language)も、静的コンテンツを図書館の本のように表示するために設計された。

しかし小売店は図書館ではないし、図書館の形式をオンラインストアに適用することもできない。消費者は、買い物をするときのいろんなダイナミックな質問や会話ができる方法を必要とした。しかし今日のモデルでは、一連の静的なページを読んで質問への答を見つけなければならない。でもふつうは、店員や店主と質問と答の一連のやり取りをしてから、そのお店を信ずる気になり、いろんな物を買いたくなる。HTMLのWebサイトには、そんな、人間同士のリアルで動的な対話がない。

Webの第二の問題は、Googleだ。90年代にWebサイトを作り始めたときは、誰もが仮想ストアを自分独自のデザインでやろうとした。それによりストアはおもしろくてユニークになり、しかし一方ではスタンダードがないので見て回ることが難しく、それらを普遍性のあるカードカタログにインデクシングすることは、とてもむずかしかった。

Googleは、1998年ごろにやってきた。Googleは世界の情報を見つけやすくし、またそのPageRankアルゴリズムにより一種のルールを定めた。そのルールのせいで企業は自分のWebサイトを、それがGoogleの検索結果のトップに来るための、何らかの方法でデザインしようとした。でもそのルールの画一的な構造は結局、eコマースにとって有害だった。

今では、ほとんどすべてのWebサイトが同じに見えるし、成績(ビューワー数、集客力、等々)も不振だ。オフラインでは、各ブランドが自分たちのストア体験をユニークなものにして自己を差別化しようとする。オンラインでは、どのWebサイトも、…GucciからGapに至るまで…同じ体験を与える。トップからのナビゲーション、説明的テキスト、少々の画像と、そのほかの互いに似たような要素。Googleのルールは、ユニークなオンライン体験からその生命(いのち)を抜き取った。そしてeコマースが困れば困るほどGoogleはさらに強力になり、ひどいeコマース体験を強制して、ブランドと消費者の仲を冷たくし、無味乾燥にしつつある。

大胆な予想をしてみよう: 2018年には有名ブランドのWebサイトの最初の閉鎖が起きるだろう。

Webサイトの良くないデザインには、隠れた連鎖反応がある。今、企業のカスタマーセンター(カスタマーサービス)にかかってくる電話の90%は、そのWebサイトが原因だ。その典型的な旅路は: 消費者が答を求めてWebサイトを訪れる→混乱して電話をする。今やそれはまるで疫病だ。カスタマーセンターは1年に2680億件の電話に対応し、1兆6000億ドルの費用を発生させている。

比較のために全世界の広告費支出を挙げると、それは5000億ドルだ。だからカスタマーセンターは、企業のマーケティング支出の3倍のコストを生じさせている。しかも、混み合っていてお客を待たせるカスタマーセンターが多いから、さらにひどい消費者体験を与えている。Webサイトとアプリは、電話を減らすどころか増やしており、コストも大きくしている。暮らしが楽になるというデジタルの約束は、あっさり破られる。

質問に親切に答えてもらったら、喜んでお金を払う気になる、という私たちの心理は、人間に生まれつきあるものだ。今ボットやAIが話題になっているのも、そのためだ。現実世界で何かが実現し完了するのは、何の力に依(よ)っているのか。会話に依ってだ。ロボットやAIが人間の仕事を壊す、とメディアは力説するが、Webに人間性が大きく欠けている今ではむしろ、その欠陥を補い、本当に暮らしを楽にするインターネットやWebを探究すべきだ。可能なら、AIやロボットもその探究に活用して。

今改めてeコマースの現実を知ってみると、初期に私が抱いた希望や夢も錯誤だった、という気がしてくる。しかし今の私は、私が“会話的コマース”(conversational commerce)と呼んでいるものに大きな希望を抱(いだ)いている。メッセージングや、Alexaのような音声、それにロボットを、生きた、人間的な会話に活用できれば、われわれがかつて夢に見たような普遍的で大きな規模で、強力なデジタルコマースの約束を、ついに実現できるだろう。

これまで、およそ18000社の顧客企業の仕事をし、最近、会話的コマースの探究を開始した私が大胆な予想をするなら、2018年には有名ブランドのWebサイトの最初の閉鎖が起きるだろう。ブランドは、これまでのように単に顧客とコネクトすることから、会話することへと力点を移す。それはボットと人間の共同作業になり、SMSやFacebookなどのメッセージングがフロントエンドになる。私たちはすでに数社の著名ブランドと、その実現努力を開始している。

(上記予言の)最初のWebサイトが終わると、ドミノ現象が始まる。しかしそれは多くの企業にポジティブな効果を与え、eコマースと顧客ケアのやり方を抜本的に変える契機になる。でもそれは、Googleに壊滅的な打撃を与えるだろう。

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(翻訳:iwatani(a.k.a. hiwa