今朝（米国時間10/5）もハイテク株は総崩れ。中でも先陣切ってるのがグーグル株で、今や公私認める空中直下のナイフである（←キャッチできたらラッキー、という意味）。同社株は今日これまでの取引きで5%下がってほぼ$353となった（一時$350まで割り込んだ）。先週金曜から$50以上も落ちた計算となり、2006年のグーグル株取引き開始以来最低。投資家も心中こう思っているはずだ。「どこまで落ちるんだ？」

グーグルは広告費全体の失速を乗り切る最適のポジションにあるネット&メディア企業だが、それでもアナリストは同社の売上予想を下方修正し始めている。広告費全体の予想についてもそうで、Barclays Capitalでは全分野およびネット分野の広告費予想を両方とも下方修正している。

同社によると米国内の広告費総計（ケーブル放送、地上波TV、ラジオ、新聞、雑誌、イエローページ、ダイレクトメール、ネット、野外）は今年3.6%下がって$284B（2840億ドル）、2009年はさらに5.5%下がって$269B（2690億ドル）となる見込み。この総計のうちネット広告費は相変わらず伸びを維持し、2008年は17%増えて$24.8B（248億ドル）となると見ているが、これは前の2008年予想の$26.2B（262億ドル）から$1.4B（14億ドル）分カットされた勘定になる。Barclaysは2009年のインターネット広告費はさらに14%伸びて$28.3B（283億ドル）となるだろうと見ている。

検索広告は今の広告不況に耐える可能性が最も高い分野だが、それでも成長率は鈍化が見越されている。が、最悪な影響が予想されるのはディスプレイ広告である。つまりグーグルのDoubleClick事業の成長もそれだけ失速するものの、もっと打撃を被るのがヤフー、AOL、マイクロソフトと思われる。それもあってアナリストの中にはグーグルに依然楽観的な人もいるというわけ。今日のノートで、BarclaysのDoug Anmuth氏はこう書いている。:

• オンライン広告は、引き続き広告業界で起こっている永年シフトの利益に浴していくだろう。その見方は変わらないが、現在のマクロな環境、より広い範囲で今後経済不況が起こる兆し、最大のオンライン広告種別の一部で持続的崩壊が起こる可能性を鑑み、当社も2008年オンライン広告費および2012年までの予想値を下方修正している。
• このノートでは、オンライン広告の今後の動向を占う現トレンド5つを特に挙げてみたい。1）ディスプレイ広告に今後予想される圧力、2）2007年の買収に続くプラットフォーム立ち上げの動き、3）プライバシー問題が行動ターゲティングの成長に影響を与えている、4）成果ベースの価格システムへの転換、5）リッチメディア&動画は引き続き好調
• 全体的に見てインターネット広告で最強の分野は成功ベースの性質を持ちROIにフォーカスしている検索分野だと思う。よってオンライン広告分野の成長から最大の利益を受けるのは、その検索分野におけるリーディング・ポジション、そしてディスプレイ・動画・モバイル含め複数分野に立脚する成長を見ても今後もグーグルと思われる。

彼は楽観的だが、グーグルにとっては良いニュースばかりではない。Anmuth氏の予想では今年のネット広告費に占める検索広告の割合は55%、ディスプレイ広告33%、リード生成&メール広告7%、クラシファイド広告5%だが、来年は検索広告が他のセクターに市場シェア3%を奪われる、とある。以下は氏が出した修正後の米国内オンライン広告費予想モデルだ（クリックで拡大）。:

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（翻訳：satomi）