オンライン広告全体が低調になる中、下落の衝撃をまともに受けているのがディスプレイ広告だ。では、もし自分がオンラインディスプレイ広告業界にいて、元々インプレッション単価の安い小規模主体のサイト8万5000からなる広告ネットワークを持っていたらどうするだろうか。バナー広告を「クリック単価」（CPC）で売る。それが、AdBriteが今日始めたことだ。

CEOのIggy Fanloは、「インプレッション単価」（CPM）の世界で「大規模な需要供給不均衡」が起きていると語る。CPMベースで販売されるディスプレイ広告があまりにも多すぎるために、広告主が効果を測定しやすい実績ベースの広告に走っているというのだ。実際Fanloはこう期待している。

6か月以内に、当社のバナー広告の50%が実績ベースになるでしょう。入札する人はまだたくさんいるはずです。

現在AdBriteは1日当たり8億回（月間250億）の広告インプレッションを持ち、米国内で9000万人にリーチしている。典型的なCPMは50セントから$2で広告件数は未だに膨大であるが、Fanloは6か月以内にAdBriteの広告の半分がCPCベースになると考えており、これが市場全体の方向を示しているという。少なくとも低価格市場では。

バナー広告をCPCベースで販売するという発想は新しいものではないが、これまではあまり魅力が感じられていなかった。バナー広告が以前のようには売れなくなるやいなや、この発想がアピールし始めた。何故今なのか。Fanloの予想はこうだ。

需給不均衡が起きるまでパブリッシャーからは強い抵抗がありました。これは代替システムのようなものだったのです。ちょうど2001～2002年のGoogleがそうであったように。

AdBriteは最近、従業員の40%をレイオフしたところであり、CPM広告のみに頼るつもりはない。

もし本当にこれが大きなトレンドの予兆であるとすれば、ウェブでのブランド広告の将来にとってどんな意味を持つのだろうか。一般にブランド広告にはディスプレイ広告がつきものであり、直接反応広告はクリック単価のテキスト広告に寄っている。ディスプレイ広告をクリック単価方式に転じることは、これからは直接反応広告の方がブランド認知向上のみを目的とした広告よりも多くなることを意味している。後者の効果測定が困難だからだ。Fanloはこの可能性を認めながらも一笑に付す。

私に世界を変えることはできません。

おそらくその通りだろう。Fanloは市場で起きていることに反応しているたけだ。しかし、ブランド広告をする人々がCPC広告を気に入ったとしても、実際の結果には失望するかもしれない。その手の広告をクリックする人たちは、リーチしたい消費者とは異なるかもしれないのだから。

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（翻訳：Nob Takahashi）