ほんの数ヵ月前まで、オンライン広告が2009年に衰退するなどと言おうものなら、ブロゴスフィアでは笑い物にされ、Twitterで嘲られ、Eric Schmidtが目をむいて、Google広告が伝統メディアよりもそんなに高価値である理由を、もう一度説明したことだろう。

今週に立ち返ると、インタラクティブ広告協会の有力者が、オンライン広告に依存するあらゆる会社が倒産すると予測し、IDCのリサーチャーは、成長予測を完全に覆した。もはやオンライン広告が2009年に10%成長することはない、と同社は言う。IDCが今度は、第１四半期の収益を5%減、第２四半期はさらに悪化する可能性があると予測する。この年の後半の幸運を祈るほかはない。

トレンドはすでにその方向に向かっている。昨年この市場は18%の成長を果たした。前四半期の成長は0.4%という寂しさだった。これは、ドットコムバブル以来初めて、オンライン広告収益が対前四半期比で下落するという危機すれすれの事態だ。急拠、みんなの強気のシナリオが２桁成長ではなくなった。「今年はマイナスにはならないだろう」。

どうしてみんな読み違えたのだろうか（はい、みんなではないことはわかってますよ、Henry Blodget）。重要な前提が２つあった。まず、オンライン広告が、オフラインよりもすぐに実行できて、測定可能であるということ。もう１つが、Yahooの広報室が好んで使った円グラフにあった、人がオンラインで過ごす時間と、オンラインに流れる広告費の割合の相違だ。「いずれ、釣り合うはずですよね？ね？」。

この前提には、オンライン広告にとって、オフライン広告ほどひどい年にはならないはずだということを確証するのに十分な真実があった。しかし、今のこの市場にあっては、骨折した足を切断するより良いと言うようなものだ。

今週のIAB カンファレンスに参加した人の数多くが、視聴者数測定の信頼性などの問題が解決されていない点は、2001年のアイデンティティー危機の時と変わりがないと言っている。もっと悪くなっていると言う人もいる。さらには、絶望的な時期には、手段も自暴自棄になり、売らんがために広告主がユーザーのプライバシーを杜撰に扱うことを懸念する声も多い。

もっといい考えがある。もっと革新的な広告商品を作ったらどうだろう。Googleはともかく、ウェブ業界はこと広告の革新となると手を抜いていると思う。広告ネットワークへの外注は多すぎるし、ポータルその他の大規模サイトは、アクセスさえ多ければいいと思い込んでいる。これは旧メディアの発想だ。良い時代には十分広告が取れるが、悪い時代を支えられるほどとは限らない。

新聞社が紙のページを埋めていたのと同じようにネットに記事を流すだけで、双方向メディアを生かしきっていないと批判する人は多い。多くのサイトのディスプレイ広告に対する考えについても同じことが言えるだろう。何かの内容を読むためにページ内の広告を見回してクローズボタンを探すイタチごっこが多すぎる。たしかに私もバナー広告より、そんなメッセージの方をよく読むかもしれない。しかし、あまりにうっとうしくて、二度とそこの商品を買わなくなることもある。多くの場合、「基本に立ち返った」アプローチでさえもっとうまくいくことは、私が今日のBusinessWeekのコラムに書いた。「非ハイテク」なメールによるニュースレターが、驚くほど高いCPMを稼いでいることに焦点を当てた記事だ。

不況下の多くのことがらと同じく、マーケターがパニックになるのも実は良い兆候だ。もしかしたら本当に新しいアイディアを見られるかもしれない。

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（翻訳：Nob Takahashi）