今日（米国時間5/16）、Comscoreがたいへんおもしろい記事を発表した。それによると、アメリカでは検索回数全体に対する有料の検索広告のクリック率が減少しているというのだ。昨年、検索回数が68%も増加したにも関わらず、検索連動広告のクリック数は18%しか増加しなかった。

Comscoreはこの減少の理由を、 検索回数に比べて検索連動広告が表示される割合が減ったからだとしている。そしてさらに、広告表示割合が減った理由として、検索フレーズが長くなってきたことを挙げている。昨年の検索フレーズのワード数は平均2.8だったが、現在は3ワードを少し超えている。Comscoreは次のように書いている。「検索フレーズに含まれる単語数が増えたことは、こうした長いフレーズに対して広告主が広告を掲載、表示させるる可能性を低下させるものと考えられよう。「完全一致」、「除外」など高度な広告キャンペーン最適化技術が利用される場合、検索フレーズが長くなればなるほどそれに一致する広告の数は減少する。」

なるほど？　いや、しかし私にはそうは思えない。

検索結果に表示される広告の数が減ったのは単に広告主が減ったからだと思う。それも相当に減少したはずだ。それぞれの分野での大口広告主が多数いなくなってしまった。Sharper Image、Wickes Furniture、Levitz、Foot Locker、Wilson’s Leather、Ann Taylor、Zales、Mervyn’s,、Macy’s、Circuit City、その他何百という小売業者が事業をすっかり閉鎖したり、大幅に縮小したりしている。しかもこの広告主の減少はさらに進行中だ。こういった企業は今まで検索広告に莫大な金を払ってきた。ところが潤沢な広告費はもはやどこにも存在しない。

Efficient Frontierは2009年第1四半期について次のように分析している。:

検索連動広告費は対前年比で13%、対前期比で3.3%のダウンだ。広告費とROI の関連を調べると、景気の後退に伴ってROIを改善するために経費を削減する傾向がみられる。月間広告費の推移から2009年第1四半期の検索連動広告の減少は2008年11月から2009年1月にかけてのROIの低下が原因であることが推定される。ROIが引き続き減少する場合、広告費もさらなるカットの対象になるだろう。

これに続けて、

CPC〔クリック単価〕はあらゆる部門にわたって対前年比19% 、対前期比13%ダウンした。全検索広告市場は広告主が予算をカットし支出を抑えるにつれて縮小していることが分かる。2009年第1四半期のCPCは、対前期比ベースで、Google Searchで14%、Google Contentで7% , Microsoft Live Searchで28%、Yahoo Searchで16%それぞれダウンした。

Comscoreが広告表示率の減少の第1の理由を、広告最適化技術の高度化に求めているのは、特にGoogleの場合、正しいだろう。しかし第2の理由は、検索フレーズの長さなどにはない。多くの広告主が広告を止めてしまったことにある。クリック数が減少したことはそれによって簡単に説明できると私は思う。

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（翻訳：Namekawa, U）