ついにTwitterが広告サービス「Promoted Tweets」の詳細を明らかにし、Twitter上の人々の反応が始まった。当然のことながら、検索結果やいずれ個人のTwitterストリームにまで広告が挿入されるというアイディアを殆どの人たちが嫌っている。感情分析サービスのTwitter Sentimentによると、#promotedtweetsのハッシュタグを含むツイートの71%がネガティブだという。TwitterユーザーReva Groverの典型的反応がこれ。

エーッ！Twitter、あなただけは違うと思っていたのに。どうか裏切らないで #promotedtweets

しかし、彼女にしても誰にしても一体何を予想していたのだろう。彼女もいずれ慣れる。もっと大きな問題は、これらの広告が役に立つのかどうか、クリックしたりツイート広告主企業をフォローしたりするほどに、その広告自体が人々と共鳴するかどうかである。

Twitterはそれぞれの広告に「共鳴（resonance）」スコアを与える。これはGoogleが検索広告に与えるクオリティースコアの概念に似ている。広告内のリンクをクリックしたり広告をリツイートしたり広告主企業をフォローする人数が多いほど、スコアが高くなる（インチキが簡単すぎないだろうか。山ほどのアカウントを使って自分の広告をリツイートさせればいい）。ほとんどの広告がそうであるように、これもその多くがスパム的で煩わしいものになる。しかし中には、消費者の反応を得、さらには最も忠誠心の強い顧客を見つけ出す方法を考えつく広告主もいるだろう。

率直に言って、インプレッションやクリックやリツイートを数えるのはあまり面白くない。またクリックスルー率などの従来型広告指標が、検索広告よりツイート広告での方がよくなることを示すものも今はない。私は悪くなる方に予想する、なぜならGoogleの方がTwitterに比べて商品に関する検索が圧倒的に多いからだ。

しかしこうした広告は、これまでメールニューズレター以外のタイプの広告では成しえなかったことを可能にする。ユーザーが広告主をフォローし、その企業のマーケティングメッセージを購読するようになるとだ。なぜそんなことが起きるのか。もし企業がツイート広告を使って実際に消費者と繋がり、人々にフォローする理由を与えることができれば、ブランドロイヤリティーに貢献することになり、少なくとも企業の最も熱狂的な顧客を識別することができる。こういう対話型マーケティングは言うほど簡単ではない。殆どの広告主は、自社顧客と真の対話を確立する忍耐力を持っていない。

しかし多くの広告主は、何か売ろうとしているつもりではありませんよ、という平然とした態度を装うにはどうすればよいかを探っている。いずれTwitterは、ツイート広告から来たフォロワー数を数え、表示されただけのツイートよりも高い値を付けるようにすることもできる。その際にはフォロワーとフォロワー以外のクリック数を比較して、実際フォロワーの価値が高いことを証明できるかもしれない。

しかしTwitterはまず、ユーザーが自分のストリーム中に広告が入ることの抵抗を緩和する必要がある。だからこそ検索結果から始めるのである。これによって、ユーザーのタイムラインに広告を導入する時の衝撃が柔らぐことになるだろう。

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（翻訳：Nob Takahashi）