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Googleの新しいPPA広告サービスを吟味する

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今日(米国時間3/21)、Googleは新しくPPAまたはペイパーアクション(成果報酬型)広告のテストを開始すると発表した。これはいくつもの理由で重要なニュースだ。Googleがオンライン広告市場のこれほど大きな部分を握っている以上、Googleが広告分野でやることはなんであれインターネット全域にわたって大きな影響があるということも大きな理由のひとつである。

背景

従来、Googleは主としてCPC、コストパークリック(クリック単価型)広告を提供してきた。広告主は、GoogleまたはGoogleと提携するサイト上に表示された広告がクリックされ、広告主が設定したウェブ上の広告ページに客が誘導されるたびに一定の料金を支払う。広告主にとってのメリットは、客がサイトに誘導されてきたときだけ広告料を払えばよいという点だ。逆にデメリットはクリック詐欺である。広告を掲載するサイトの運営者や広告主のライバルには不正を行う動機が存在する。つまり、広告をクリックして不正に収入を得たり、あるいは単にライバルの広告コストを増加させたりすることができる。一方でGoogle側にも、短期的にはクリック詐欺が増大すれば収入が増加するというインセンティブが存在するので、この問題は何年にもわたって議論がくりひろげられてきた。

PPA広告はクリック詐欺のリスクを軽減する対策として採用されたものだ。これで広告主は顧客がサイトに誘導された上で、さらに商品を購入する、ウェブフォームに記入するなど一定の行動を取ったときに初めて料金を支払えばよい。

CPC広告もそうだが、PPA広告もGoogleが発明したものではない。たとえば、検索エンジンのSnapはだいぶ以前からこの方式で広告を販売している。別のスタートアップTurnもやっているし、その他にも業者がいる。

PPA広告は広告提供システム側にCPC広告より複雑な処理を要求する。従来Googleはクリックごとにユーザーを広告主のウェブサイトに送り込み、そのつど課金していればよかった。今度は、Googleは広告主のサイトで特定の行動が取られたことを広告主からの報告で確認しなければならない。

広告主の側では広告料金が発生するような行動を報告しないですませたいという動機があるわけだが、Googleならこんな問題は簡単にクリアできるだろう。CPC広告同様、PPA広告もGoogleにもたらされる利益によってランクづけされる。GoogleはPPA広告主ごとの平均クリック価格を計算するだけでよい。広告単価はこの収益基準に基づいて決定される。CPC広告とPPA広告はミックスして提供することもできるが、Googleはまだこれを実行していない。

影響

大口広告主はすでにCPC広告の投資利益率(ROI)を細かく計算してきているので、PPA広告の導入はあまり大きな影響を与えないだろう。が、小規模な広告主に対してはクリック詐欺は破壊的な影響を与えかねない。PPAによってクリック詐欺の危険が大幅に軽減されたので、投資利益率を従来より正確に見積もれるようになった。これは小規模広告主にとっては大きな助けとなるだろう。

アフィリエイト・マーケティングサービスを運営してきた企業、Commission JunctionやLinkShareには大打撃だ。これらネットワークサービス企業では主としてオンライン小売業者相手にCPA(PPA)ベースで広告を販売している。こういった企業の一部はある程度大規模だが、提供するネットワークのサイズではとうていGoogleにかなわない。広告主は大規模なネットワークに誘引される。広告主が増えれば平均広告単価は上昇する。価格が上昇すると広告掲載サイト側でも、さらなる収益を見込んで新しいプラットフォームに集中してくる。大手アフィリイト・ネットワークに参加している広告主の脱落が深刻化するようなことが起きるかもしれない。この点について議論する場合、Commission Junctionの親会社、ValueClickの今日の株の株の値動きを観察してみるとよいかもしれない。もっともGoogleがPPA広告を開始するという噂はかなり前から流れていたので、市場はすでにこの情報を織り込んであらかた調整を終えていたのだが。

PPA広告の導入は全般的にみて、Googleの市場占有率にも長期的な収入の伸びにも好影響を与えるだろう。オンライン広告から詐欺が排除されれば、広告主は投資利益率が改善するので、より多く(より少なくではない)の金を広告に投じるようになる。

これでYahooは、今年早々、Panamaのリリースという大仕事を終えて一息ついたばかりだというのに、またしてもリーダーの後追いをしなければならないという、あまりうらやましくない立場に追いやられた。

おっと、それからGoogleがもうひとつ始めていた…

今日、Googleは新しくテキストリンク型広告の開始も発表している。このブログ記事の4段落目 (特に強調はされていない)とPPAサービスのFAQ中で触れられている。

PPA広告のうちでテキストリンク型広告というのはどういうものですか?

テキストリンクは掲載サイトのページ本文中に、広告文が簡潔なテキストとしてハイパーリンクされているものです。テキストリンクを他のテキストの中にブレンドさせて配置することによって広告の効果をいっそう高めることができます。

たとえば、広告主は掲載サイトの次のような推薦の文章中にテキストリンクをエンベッドしてもらうことができます。「ウィジェットって最高! 今日は友達みんなにすばらしく便利なウィジェットを買うように勧めるよ」。(リンクの上にマウスを乗せるとGoogleの提供するPPA広告であることを明示して広告が表示されます)。

リンクテキストは最大90文字と決められていますが、われわれの調査では短いテキストの方が好結果を得てい
ます。これは短いテキストは掲載サイト側でさまざまな異なる文脈中に埋め込みやすいからです。最大長は90文字ですが、5語以下が推奨されます。さらに良いのは、掲載側で最大限の自由が得られるよう、広告主のブランド名だけのリンクにすることです。

というわけで今やGoogleの広告は所定の広告欄に閉じ込められていないこととなった。掲載側ではサイトの本文中にさりげなく広告のハイパーリンクをエンベッドする(上の引用文の第2段落目にあるように)ことができる。他の広告サービスではすでにこれを実行していたが、Googleはこの本文中の広告(advertorial)マーケットには決して足を踏み入れてこなかった。

Googleはここで倫理的に微妙な一線を踏み越えたことになる。もしこのサービスが単独でアナウンスされたのだったらおそらく激しい議論がまき起こっただろう。しかし大ニュースの陰でひっそりと発表されたので、本来ならなされるべきであった批判的な分析(リンク訂正!多謝)の大部分をやりすごすことに成功している。

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