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MTVも広告ネットワーク設立、似た者同士が集まるサイトに広告を

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今はデスティネーションサイトになるだけでは足りず、誰もが広告ネットワークになりたがっている。MTV Networksが月曜、サービス基幹サイト周辺に広告ネットワークを構築し、バーティカル広告ネットワーク戦略の拡大を図ることを明らかにした。

バーティカル(分野)別に設ける個々のネットワークは「Tribe(部族)」という名前。新広告ネットワークでLinkedInがやろうとしているのは自社が抱えるオーディエンスがウェブ上どこをローミングしててもアクセスできる広告の再販だが、MTVは逆に基本的にオーディエンスではなく広告主へのアクセスを再販している。同じオーディエンスを共有する(つまり同じTribeに話しかける)サイトと提携を進めており、こうした手作業で選んだサイトに、既存広告主から入る広告インベントリを提供していく。

各Tribeはネットワーク傘下サイトとそのビジターで構成される。例えば「MTV Generation Tribe」は音楽、映画、ビデオゲーム、スポーツ、そしてスニーカーに目がない、普通はリーチしにくい若者人口で成り立っている。オンラインのサービス利用者はどこも驚くほど良く似通った者同士が固まっているので、これでオンラインの広告を出すTribeを形成すれば、年齢&性別なんかを手がかりにネットワークの広い範囲にまたがるグループの内訳解読に励むより、効率よくターゲットが絞り込めると、MTV Networks(はいはい、てっきりtribesは人で構成するものだとばかり思っていたが、MTVはサイトもTribeにグループ分けできると見なしている。全然気づかなかった)。

いったんユーザーがTribeを結成すると、あとはネットワーク側でdemo(人)ターゲティング、ジオ(場所)ターゲティング、日付け区分、コンテキスト・ターゲティングを駆使しながら、広告在庫とパッケージを販売する。これで広告主にぴったりのオーディエンスを捕えることができる、というのが同社の考えだ。

このMTV Tribe広告ネットワークはMTV.comを拠点に、本日(米国時間9/15)業務スタートとなった。看板スポンサーはペプシ。CMT、Spike、VH1 Tribesは月内スタート、人気お笑い番組の「Comedy Central Tribe」は2009年第1四半期中にオープンとなる予定。

MTV Networksの「各サービスのカテゴリ別にTribeを作る」という経営判断は、今やウェブ全体のトレンド。要は会社がデスティネーションサイトの対象オーディエンスを抽出し、広告ネットワーク用にパッケージし直して売るのだが、こうすれば全関係団体にもっと収益が集まるんではないか、という期待感がある。みんな共通の興味範囲を基に、その特定オーディエンスに的を絞った広告が出せるのだから、それならもっと広告主も広費を弾むだろう、という前提に立つ戦略だ。

これはでも、よそのサイトが広告パートナーとして登録したいと思うぐらい、他サイトとダブりが多いユニークビジターがたくさん集まる集客力を備えたデスティネーションでしか通用しない戦略だ(MTVの8月期米国内ビジター数は940万人。comScore調べ)。それもあって、MTV NetworksもLinkedInも、パートナー契約はケース・バイ・ケースの対応をとっているのだろう。

ニッチなデスティネーションサイトはどこも自社独自の広告ネットワークをやる必要があるのだろうか? 最終的には既存の広告ネットワークも、こうした興味範囲別に分かれたコミュニティーすべてにターゲットできる仕組みを提供するようになるとは思うが、しかしそうなると広告収入が最低3分割となっても大丈夫なぐらい、広告の投資収益率(ROI)は高いものが要求されそうだ(MTVの場合、社内に営業部門を抱えているのでサイトと2分割できる)。

*原文、公開後だいぶ訂正が入ってます。

[原文へ]

(翻訳:satomi)