MySpaceとFacebookのセルフサービス広告プラットホーム–どっちが良いか?

次の記事

[CG]ソニーVaioの新モバイル製品は興味津々

このゲスト投稿を書いたのはHubPagesRyan Hupferだ。2週間前(米国時間12月上旬)にHubPagesの広告が、MySpaceが新設したセルフサービス広告のプラットホームMyAdsから、MySpaceと競合するとの理由で拒否された。その問題は解決したが、本誌はMySpaceとFacebookの両方に広告を出しているRyanに、2つのプラットホームの比較記事を依頼した。

記事の全文はこの下にあるが、要点はFacebookのほうがずっと良いというもの。ただし具体的な結果は、それほど単純ではない。Ryanの調査では、1クリックあたりの広告費はMySpaceの27セントに対しFacebookは44セントだ。だが広告効果はFacebookが高くて、新規獲得ユーザ一人あたりの費用はFacebookの5ドル11セントに対しMySpaceでは8ドル3セントだ。

でもこの結果を、あまり真剣に受け止めるべきではない。まず、RyanはFacebookで3119ドル使ったがMySpaceではたったの225ドルだ(彼によるとMySpaceの広告は管理が難しいので結果的に小額になった)。こんな極端な金額の違いでは、調査結果の有意性はあやしい。第二に、Facebookの広告はテキスト広告だがMySpaceはディスプレイ広告だ。だから彼の調査には対象の同種性がない(方やリンゴ、方や梅干し、のようなもの)。

しかしこの調査が科学的でない最大の理由はほかにある…MySpaceとFacebookはどちらも事前にこのことを知っていた。Ryanは記事を書くために両社に長時間インタビューした。両社がともに、調査が行われることを事前に知っていたのだから、彼の広告の効果を上げるための細工もできたはずだ。

とはいえ、この記事は読み物としての価値がある。本物の広告主が、両プラットホームの長所と弱点をどう見ているのか、それが分かる。この記事を参考にして、サードパーティーによるもっと本格的な調査ができるだろう。もちろん、両社には事前に知らせずにだ。そうすれば、もっと有意な調査結果が得られるはず。

アップデート: 下の記事に対するMySpaceからの声明:

弊社は、MyAdsの15,000を超える広告主のみなさまからの建設的なフィードバックを歓迎いたします。弊社は一般公開からまだ数週間しか経過していない若い企業でございますので、今なおシステムの手直しが続いております。しかし、本記事に見られる情報は、その多くが古く、弊社の現状と合致いたしませんので、ここに現在の新製品についてその重要な細部を説明いたします。

先週弊社は、新たな機能として”On-going Campaign and Daily Spending Limit(継続的キャンペーンと日次支出限度額)”の提供を開始いたしました。これは広告主が、継続的な広告キャンペーンを展開するときに、1日あたりの広告費支出額を制限できる機能です。先週ロンチしたばかりの機能ですが、すでに90%の広告主が日次限度額を設定されております。弊社はさらに最近”Bulk Pausing and Restarting(バルクポーズとバルクリスタート)” をロンチいたしました。これはキャンペーンのステータスに応じて広告主の方が出稿をバルクで管理しフィルタできる機能です。この二つの新しい改良によって、本記事で指摘されている問題の多くが解消するものと信じております。

MySpaceは、MyAdsのお客様に広告キャンペーンの効果分析をお送りして経営をお助けするという、優れたサービスを提供しておりますが、本記事の評価ではこの事実に反して“日次報告がない”とされております。MyAdsは製品中で日次報告を提供しているだけでなく、日次報告は1時間おきに更新されており、ロンチ以来、本製品の中核的機能となっています。

理想としましては、本記事の筆者がFacebookの場合と同程度の金額を弊社でもお使いになり、より均衡のとれた比較をされることが、望ましいかと存じます。しかしそれにもかかわらず、弊社が2/3のクリック費用で1.5倍のクリックスルー率を達成したことは、弊社の費用対効果の高さを示すものと思われます。

本記事に対するこの補完的な情報が、TechCrunchの読者のみなさまのお役に立つことを願っております。また本記事の筆者がこの情報をお読みになって、記事中の、MyAds製品に関する欠落部分を更新していただけることを期待いたします。

Ryanの記事:

すこし前ぼくはMySpaceのMyAdsともめたことがあったので、MySpaceが最近ロンチしたこのセルフサービス広告のプラットホームと、やや年上だがまだ十分にくちばしの黄色いFacebook Adsを1対1で詳しく比較してみようと決心した。HubPagesのCommunicator of Awesomenesとしてだよ! 自分の会社の実際のマーケティング活動の一環として、この最新流行ドゥーイットユアセルフ型広告の最新プラットホームを本格的に使ってみるだけでなく、両社の経営陣に生の声を聞くこともできた。

最初に分かったのは、MySpaceとFacebookはどちらも似たようなサービスを提供し、どちらもSNS本体上に何百万もの人びとが毎日注ぎ込んでいるデータを利用しているが、サービスの実装や運営方針、今後のビジョンなどは極端に違っていることだ。

MySpaceのMyAds – 創造性を維持しつつ収益化をねらう

Adam Bainに会って話を聞いた。彼はInteractive Mediaのオーディエンスネットワーク担当社長で、FIMが2007年に広告最適化と高度な層化広告(hypertargeting ad)のエキスパートStrategic Data Corporationを買収したあとで、MySpaceの収益化戦略を強化するためにスカウトした男だ。彼の話から明らかなのは、MySpaceが2003年のロンチ以来重視してきたクリエティビティを阻害しない形でMyAdsを実装したかったことだ。Facebook AdsやそのほかのCPC方式(cost-per-click, ユーザの1クリックあたりで広告費を計算する方式)の広告プラットホーム(GoobleのAdSenseなど)が採用しているテキスト広告でなくバナー広告を採用したのは、それが理由だ。

Adamはさらに、MyAdsプラットホームは今では高度な層化広告技法を使っているといった。それは、大手の携帯電話キャリアのような有名ブランドの広告キャンペーンで成功している技法だ(MySpaceは二大キャリアにとって最大のオンライン顧客創造者だという)。MyAdsに対する彼のビジョンは、この層化広告技法を使ってMySpaceの収益化に迅速に貢献することだ。この技法により広告主は、彼らの関心や位置などに基づいて、MySpace上の顧客/見込み客に向けた最も効果的でクリエイティブな広告キャンペーン(対象層をしぼった広告キャンペーン)を展開できる。さらにAdamは、MyAdsを使う企業は今後増加するので、最終的にはMySpace上で見る広告の多くが、それまでの邪魔者から有意義で楽しいものに変わる、と強調した。

なお、MyAdsのプラットホームはすべてがMySpaceの内製であり、開発メンバーの多くはYahooが買収したOvertureの検索広告システムを統合化したときのチームから来ている。MyAdsはMySpaceの大きな収益機会と見られていて、これまで掲載した4万あまりの広告がすでにその期待に沿った結果を生んでいる。

Facebook Ads – 成長優先で収益化は二の次

Facebookの収益化担当部長Tim Kendallは、今年で1歳になるセルフサービス広告プラットホームについて、MySpaceとはかなり違う見方をしている。この広告プラットホームは前身がFacebook Flyersで、ここはぼくも数年前にインディアナポリスのカレッジで指導学生だったとき使ったことがある。Timの話では、5億ドル以上もの資金を 空費しているにもかかわらず、Facebookのトッププライオリティは収益化ではなく、最高速で成長しているSNSであり続けることだ。今の、全世界1億4000万のユーザを乗せたまま、さらに大きくなりたいのだ。

Tim曰く、ポジティブなキャッシュフローを開始し、現在のベンチャーキャピタルをがつがつ食うマシンから本物の利益を生む企業に変わっていくためには、成長の追求以外の戦略はありえない。満足できる成長レベルに達するまでは、Facebook Adsをメジャーに押し上げるために必要な適切な資源も得られない。そのほか、何もかも、成長ペースの維持のための犠牲になる。

Facebook AdsにはMyAdsに感じた活気がないように思われたが、たぶんそれは、成長のための戦略、たとえばFacebook Connectなどにのみ、関心が集まっているせいだろう。Facebook Adsの今後のビジョンについても議論したが、Facebookにおける広告の実装がユーザ経験に与える影響について、MySpaceほど真剣に考えていないようだ。それは、MySpaceがどちらかというと自然発生的なコミュニティ中心の性格であるのに対し、Facebookがよりコネクション重視で、一種のコミュニティツールとして使われているためだろう。〔MySpace=そこですごす「場」、Facebook=単なる「コミュニケーションツール」。〕

MyAdsの使い心地を二言で言うと: 使いづらいがクリエイティブ

ごく最近ロンチしたMyAdsはMySpaceにとって正しい方向への大きな一歩だ。これにより大小さまざまな広告主たちが、MySpaceの広告大好きユーザたちに、最新のセルフサービスツールを駆使して訴求できる。中規模でお金のないマーケターであるぼくから見ると、MyAdsの考え方はとても魅力的だ。ただしそれは、使いやすくて、管理がかなり自動化されていることが前提だ。

ご存じのようにセルフサービス広告はロングテールの広告主を取り込むためのオンライン広告技法だ(25社が各5万ドルを使うのではなく、5万社が各25ドルを使うというモデル)が、それは両刃の剣でもある。そういう中小の広告主たちは、経験豊かな大手の広告主と違って、広告プラットホームの使い方、用語、管理方法などに慣れていない。小さな広告主(ぼくのような)のところには専門部署(宣伝部)もないし、広告業務を無理矢理やらされる–本来の担当業務で忙しい–人間に十分な時間がない。広告の専門知識もない。そういう人間がオンラインでタイムリーに広告キャンペーンをぶつためには、相当充実した簡単に使えるツールが提供されなければならない。

さて、この要求に照らして、MyAdsでのぼくの経験はどうだっただろうか。それは、今でも悪戦苦闘の連続だ。まあ立ち上げからわずかに3か月の、まだ公開ベータのプラットホームだから、しょうがないかもしれない。ぼくは新しいものにいちいち文句をつけるタイプではないし、毎日少しずつ改良されていることも分かる。でもMyAdsプラットホームの現状には、ぼくのような人間がそれを効率的に使うのがすごく難しい、という問題点がある。その一部を列挙してみよう:

  • ものすごく遅くて使いづらいFlashベースの管理システムはまったくの時間泥棒:自作のキャンペーンを管理するのに大量の時間と大量の画面を要した。あとからの部分変更なんか、さっさと素早く済ませたいのに、現状のシステムではそれができない。
  • 複数広告のキャンペーンを作れない: このシステムでは、個々の広告にそのキャンペーン、予算、スケジュール、そして効果報告がある。だから、複数の広告をワンセットにしてグループとして管理することができない(たとえばクリスマスシーズンの広告シリーズ、女性向けキャンペーン、特定地域対象広告など)。広告を一個一個でしか管理できないのは、とても非効率、実際的でない、しかも管理に時間がかかるけど基本的にそれは時間の無駄遣いだ。
  • 継続キャンペーンと日次支出制限がない: 一つのキャンペーンを作ると、まず一定の予算とスケジュールがあり、そのどちらかの終わりに達するとキャンペーンは終了し、手動で再スタートするまでは停止する。だから、とくに予算の制限がきついときには、管理過剰になったり、まったくの管理不能になりがちだ。ぼくが遭遇した不具合は、ある広告の25ドルの予算が切れたときに、それを簡単に再スタートできなかったことだ。あとで分かったのだが、実は後からの25ドルを前の25ドルに足して、それを予算50ドルの広告に変えてからリスタートしなければならなかったのだ。さらにまた再スタートするためには、75ドルの広告に変えなければならない。お分かりと思うが、これはとても面倒なことになりかねない。今週MyAdsは、日次支出制限と継続スケジュールを新たにサポートしたと知らせてきた。だからこの問題は解決して、MyAdsはもっと管理しやすくなることだろう。
  • クリエイティブであるとは作業量が多いこと: MyAdsはバナー広告を使うので広告にかなりの創造性を盛り込むことができるが、そのためにキャンペーンの制作と展開に要する作業量も増える。GoogleやFacebookなどがテキスト広告のシステムを開発したのは、まさにそれを避けたいからだ。でもぼくがMyAdsで見せられたユーザ制作の広告は、どれも超クリエイティブでプロ顔負けのできばえ、ほかのサイトで見るバナー広告に引けを取らない。だからユーザはすでに、このプラットホームの利点を活用しはじめているのだ。MySpaceは絶対に退屈な道は歩かない。こういうバナー形式の広告のほうがより効果的で、長期的にはユーザに受けると彼らは期待している。

前にも言ったように、これらの問題点はどれも簡単に解決できるし、MyAdsのまだ若いシステムは有能なチームの手で日に日に改良されている。MyAdsは、これからどんどん良くなるとぼくは信じる。ただし今現在、多くの広告主を失うことがなければいいのだが。

Facebook Adsの使い心地を二言で言うと: スピーディで統計的

自分のネットワークの収益化という点では、誰もが知っているようにFacebookはまったく問題がないなんてことはない。しかしぼくの利用履歴から言えばFacebook Adsはもともととても使いやすいツールをさらに改良し続けているし、できるだけ多くの統計データや分析データを広告主に提供すれば彼らの経営を助けることを、かなり早くから理解していた。Facebook Adsは速くて使いやすいので、キャンペーンの制作、予算管理、スケジュール、メッセージングなどがとても簡単であり、また報告オプションを使うと複数のキャンペーンの現況を簡単に素早く概観できる。

というより、Facebook Adsに関しては、マーケティングの視点からの不平不満はあまりないが、一つだけ心配なのは、ユーザが友だちとのコミュニケーションという自分の第一目的をやってる中で広告に気づくまでに、どれだけのノイズを我慢できるかだ。以下は、Facebookが正しくやっているとぼくが感じるもののリストだ:

  • キーワードベースの広告層化システムは偉大だ: Facebookは、広告主が広告の層化(ターゲットの特定化)のために使えるキーワードを2万以上用意している(ほかに10億語以上のキーワードプールがある)。キーワードの出所は、ユーザのプロフィール、Facebookのページ、グループ、それにFacebookの公認アプリケーションだ。言葉は自由形式の予測的キーワードシステム〔一種の補完入力システム〕で入力できる。これに対しMySpaceは、階層型のツリー形式のシステムという、やや構造性の弱いやり方でターゲットの関心事項を保存し取り出す。
  • キャンペーンの管理と報告のシステムがとても柔軟性があってフレンドリーだ: 広告をグループ分けしてキャンペーンに投じるオプションがある。日次支出の制限や継続的にキャンペーンを打つ機能もある。もちろんこれに加えて、速くて充実した報告システムがあり、FacebookはこれをInsightsと呼んでいる。Insightsはクリック数や到達数だけでなく、広告をクリックした人の層的特徴性格(消費者としての特性)のような深い情報も教えてくれる。
  • クリック数を増やすSocial Actions: Facdbookの広告にSocial Actionsを加えると、キャンペーンに結びついているFacebookのページのファンが、今Facebookを見ているユーザのフレンドなら、広告にそのフレンドの画像が出る。すると、その広告のクリック数が通常の倍になると言われている。

では、Facebookのシステムは完全なのか? ノー。でもぼくが見たかぎりでは、同社はSNS上の広告に関して、正しい方向に向かって大きな跳躍を成し遂げた。同社は今後も、やる意義があると考えたものに視線と資源を集中し、次々と新しい機能を提供していくだろう。

結論: 両社の成績は?

セルフサービスの広告プラットホームを使うときの評価基準は、マーケターの仕事を楽にしてくれるか、時間とお金と人のエネルギーの投資に見合うリターンがあるか、この2点だ。ぼくは両プラットホームに上でいくつか広告を打って、その効果を比較してみた。でも広告の効果というものは、すべての広告主がよく知っているように、個々のキャンペーンごとにまちまちである。…と予防線を張っておいて、まずぼくが調査をしたときの具体的な状況を説明しよう:

  • データは2008年11月に私が行ったキャンペーンのものである。
  • 毎週木曜日に更新を行って、マーケティングキャンペーンとしての管理や微調整をした。プラットホームによって使いやすさに差があるので、十分な作業ができたときと、できなかったときがある。MySpaceは管理に時間を要し、Facebook Adsほど十分な管理作業はできなかった。
  • Facebook AdsとMyAdsとでは、見たりダウンロードできるデータが違うので、以下の分析には偏りがある。MyAdsが提供しているのはFlashベースの報告インタフェイスだけで、内容も基本的なもののみだ。Facebook Adsは私が頼んだ以上の大量のデータをExcel形式でダウンロードさせてくれた。
  • 最初は当然、両プラットホームで同額の支出をするつもりだったが、当時のMyAdsはキャンペーンの管理や継続等が非常にやりにくくて、思ったような支出ができなかった。
  • HubPagesの関心事項としては、ROIを判断する上で2つの測度が重要だ。それは新規登録会員の数と、それよりも重要なのは、広告が最終的に掲載されるハブの数だ。この2つの測度を使って、そのマーケティングキャンペーンが、成功と呼べるほどのリターンをもたらしたかどうかを判断できる。

セルフサービス広告プラットホームの未来

MySpaceとFacebookの2つはお互いに違いの大きい企業だが、セルフサービスシステムを成功させるために何が必要かという点の認識は、ほぼ共通している。両社が共に挙げた2つの大きな目標は、マーケティングとプロモーションのリーチを、国中の何百万という潜在広告主にまで広げること、そしてそのリーチが実現したら、自社のセルフサービスシステムを快適に使えるように、彼らを何とかして教育することだ。

Facebookはすでに、普及のための提携関係を築きつつある。たとえばVisa Business Networkとの提携は、Visaの名前を利用して広告主を増やそうとする試みだ。またGoDaddyIntuitとの契約は、彼らの新しいビジネスユーザたちにFacebook Adsのシステムを無料で試用してもらうことが狙いだ。MySpaceも提携関係の構築に向けて動いており、特に同社は、主なマーケティング戦略の一環として、音楽やコメディなどのエンタテイメントの提供ユーザにMyAdsの利用をすすめていくだろう。

MySpaceもFacebookもセルフサービス広告を重要な収益源と見ているから、マーケットリーダーの座をめぐる競争はすでに始まっている。Facebookはツールのできが良く、オーディエンスも増えているが、MySpaceがぼくに味わわせてくれたクリエイティブな広告の魅力も、今のMyAdsが抱える技術的/インタフェイス的な問題が克服されれば互角の力を持っている。同社が毎日のように行っているシステム改良は、その成果の初期の片鱗をすでに見ることができる。2008年の残りと2009年にかけて、競合するこの2つのプラットホームの内容と実績がどう進化していくか、それを見守るのが楽しみだ。

[原文へ]

(翻訳:hiwa)