TC50パネル:インターネットは、広告の安売りでゆっくりと自分の首を絞めている

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TechCrunch50で発表するスタートアップ企業一覧

TechCrunch50のスタートアップ発表セッションの間を縫って、ここに数々の大物パネリストによる「広告枠が無限にある時代の稀少性と価値とブランドの創成」と題したセッションをAdMeldとの協賛で行う。パネルに迎えているのは、Michael Barrett(AdMeld)、Kenneth Fuchs(Sports Illustrated)、Kal Patel(Best Buy)、Peter Foster( Hi5)、Jim HeckmanRoss Levinsohn (共に5to1)、Aaron Broder(Gorilla Nation)。TechCrunch CEOのHeather Hardeがモデレーターを務める。

一流パブリッシャーに対して売れ残り広告が及ぼすジレンマについての議論の中で、Ross Levinshonがこう警告する。「いろいろな意味で、インターネットは自分の首を絞めていると私は思う。もはや、プレミアムスポットを最大限に活用するより、ページを追加すればいい、と考えるレベルまで来ている。」

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Kal PatelがTwelpforceについて話している。Best Buyの立ち上げたプロジェクトで、Twitterを本格的に活用してカスタマーサービスを強化しようとするもの。

Ross Levinsohn:広告はいつでも効果があるわけではない。アルゴリズムが機能しないこともあるが、それは人間感情が入っていないからだ。ビッグブランドや広告主にはそれが必要だ。いつどこに広告が出るかを機械に決められたくない。

Peter Foster:どこまで下がるのか。何を受け入れるか受け入れないか。
われわれパブリッシャーにとっての本当の課題は、真に価値あるネットワークを見つけること。

Heather Harde:直販している広告枠は何%くらいですか。

Kenneth Fuchs:うちは全部直販だ。

Peter Foster:うちは結局5~10%。

Aaron Broder:プレミアムプログラムは、今や広告枠を売るだけではなく、広告とマーケティングメッセージを繋ぐことが重要。パブリッシャーの声や彼らの求めるものを知らなくてはならない。

Michael Barret:AdMeldの標準的なパブリッシャーには、自分では直販できていない枠が1億インプレッションあって、しかも彼らには直販する営業力がある。われわれが作ったこのプラットホームは、パブリッシャーがいろいろなソースに対応して、直販に注力できるようにするものだ。

Jim Heckman:それは、パブリッシャー向けにプログラムをカスタマイズ広告キャンペーンの話ですね。ブランドと相補的に働いて、ユーザーが無視することなく関わりをもってくれる。

私がMySpaceにいた頃、1億(1000億?)の売れ残りインプレッションがあった。シリコンバレーのおかげで、広告なら何でもやる会社が増えて、今や売れ残りインプレッションの数は、1兆に達している。

広告枠を売り切った後に、すてきな広告に続いて太った腹のダイエット広告が来たりすると、パブリッシャーにとっては痛手だ。

もはや全広告の63%は、見られることもない。消費者は耳を貸さなくなってきている。

広告枠の90%が売れ残っていて、それは機械によるものでプッシュされている。伸びているものもあるが、広告枠全体に分けてみると、個々のパブリッシャーは困っている。

Ross Levinhson:Fox Sportでは広告枠の70%は売れている。も全部を売り切ると、たしか2003年のことだが、それでも25万ドルの収益にしかならない。当時25万ドル程度のことで必死になることはないと決断した。

MySpaceでは、稀少性のないところに稀少性を作る必要があった。ホームページもあったし、広告ネットワークは儲かっていた。Tomが止めたので、今は広告ネットワーク枠はない。Hi5やMySpaceやFacebookのように、月間何十億というインプレッションを稼ぐサイトを作ったとしたら、何か稀少価値のある枠を作る方法を探す必要がある。そうすればBest Buysと話もできる。彼らは、[売り残り広告の]隣にはなりたくない。

いろいろな意味で、インターネットは自分の首を絞めていると私は思う。もはや、プレミアムスポットを最大限に活用するより、ページを追加すればいい、と考えるレベルまで来ている。

Kal Patel:われわれは、実際顧客の前でどう表示されるかを見ている。

Jim Heckman:何が起きているかといえば、われわれは上質のコンテンツを少しだけ売っていて、残りの全部が売れ残リネットワークに流れている。

Peter Foster:以前は広告ネットワークといっても数十社だったのに、今では500もある。そこが課題であり、数多くの会社がすばらしい仕事をしているのに、同じ枠が売れ残っている。

Jim Heckman:Rossの言っていることが正しいと思う。稀少性を作り出すことは、どんなビジネスでも不可欠だ。私は、トップページの広告は売りに出さずに、広告の整合性を保つべきだと思う。

自分がSports Illustratedにいて、トップ記者の記事とすばらしい写真が載っている横に、黄色い歯の広告が載ってほしいと思うだろうか。

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(翻訳:Nob Takahashi)