Twitter広告はどうあるべきか。ユーザーの好きな広告などあるのか

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Twitterが正式に広告を始める日が近づいている。昨日(米国時間2/23)広告業界のパネル討論の席上、同社の収益化責任者であるAnamitra Banerjiは、Twitterが自前の広告プラットホームの少なくともベータ版を1ヵ月以内に提供開始すると確約した。Twitterが広告サービスの提供を計画しはじめてからかなり日がたつ。昨年11月のRealtime CrunchupでCOOのDick Costoloは、広告をやるということを本誌に話した。その新しい広告は「魅力的で、従来とは異なるもので、みんな気に入るだろう」と言っていた。ちなみに1年前にTwitter幹部たちは、リアルタイム検索広告やスポッサー付きツイート、他のサイトに貼るAdSense型ウィジェットなど、さまざまな広告収益モデルを戦略会議で検討していた。

もちろん他のスタートアップはすでに独自のTwitter広告の実験を始めている。そのやり方は、ストリーム内のスポンサー付きツイート(Ad.ly)から、自分でバナー広告にリツイートボタンを貼るもの(Tweetmeme)まで多岐にわたる。それにしても、公式Twitter広告はどんなものなのだろうか。果たしてユーザーは気に入るのだろうか。

Twitter上のさまざまな広告ユニットに合わせて、多くの選択肢がある。SocialMedia CEOのSeth Goldsteinは、同席したパネルでBanerjiのTwitter広告プランに質問を浴びせかていた。Goldsteinは上のスライドを見せて、Twitter等のソーシャシャルストリーム中に入る可能性のある広告のタイプをいくつか紹介した。広告は、直接商品を薦めるもの(「これが私のお気に入りのサルサです」、「お気に入りのクルマはJetta」)から、やや控え目な地元商店の広告(「今スターバックスにいます」、「私がSuperdiveの市長です」)までいろいろ考えられる。

ツイート自身はもっと神聖であるべきと考える人たちもいる。たとえばRobert Scobleは、メッセージにマウスをかざすとポップアップするメタデータを内包したSuperTweetというアイディアを提唱している。データには、ツイートの位置やリツイートされた回数などを含められるほか、特定のキーワードに反応して表示するコンテキスト広告のトリガーにもなる。

おそらく最初の広告はシンプルなものになるだろう。ストリーム内広告であれば、ツイートの背景色を変えるか「スポンサー広告」と表示するなど、明瞭にラベル付けされると思われる。現在ツイートがスポンサー付であるかどうかを見分ける方法は、このAd.lyの例に見られるように、ツイートのテキスト自身を見て判断するほかない。

Twitterは、もっと目立たせて広告を確実に見分けられるようにすることが可能だ。しかし、多くのTwitterユーザーがそもそも広告を喜んでいない。Twitter上で広告が有効になるためには、あるいはウェブ上どこででも広告が機能するためには、それが信頼に足り役に立つものでなければならない。特定のツイート中のキーワードに関係するコンテキスト広告や、ある話題に関心を持っていることがわかっているユーザーのみに表示される広告は、優れたアプローチといえるだろう。ストリームを分析してユーザー自身やフォローしている人の話す内容から、主な話題を抽出することは比較的容易だ。意味論的にターゲットされた広告はランダム広告よりも価値が高い。それでもなお、喜ばれるのが何であるかかはわからない。

もう一つわかっていないのが、Twitter広告のルールのあり方だ。全ユーザーのストリームにいきなり現れるのか、それともストリームに広告を入れることをユーザーが許可しなくてはいけないのか。また、許可した場合広告がフォロワーに表示されるのだから収益の一部をもらえるのか。ユーザーが広告をオプトアウトできるようになることは私には考えにくい。またTwitterが広告を自社サイトで始める場合でも、サードパーティーのTwitterクライアントとの連携があっても不思議ではない。結局Twitterクライアントがストリームを扱う以上、広告も扱わざるを得ない。恐らくTwitterはGoogleがAdSenseで行っているのと同じように、広告収益の何がしかを分配するのだろう。

残る問題は広告料金の決め方だ。ユーザーはストリームを散発的に読むだけなので、フォロワー数や表示回数に基づいた料金は意味がない。クリック単価の方がずっと合っている。Twitterがキーワードのオークションを開いて広告を入れるきっかけを作り、広告主は実際のクリック数に応じて料金を支払う。こうすれば広告文全体をメッセージに入れなくてもよくなる。

月間15億ツイートなお増加中のTwitterで起きている会話に入り込めるチャンスがあれば、広告主たちは大喜びするに違いない。しかしユーザーは概して広告が好きではない。嫌悪感すらある。そしてTwitterがこの人生の基本的事実を魔法のごとく変えられるとは考えにくい。どうすればTwitterの広告を好きになるか、みなさんの考えを聞かせてほしい。

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(翻訳:Nob Takahashi)