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クーポンビジネスが崩壊する理由―パート2

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Googel、FTC調査に対して:「Googleを使うのは選択肢の一つ」

編集部注:このゲスト投稿はフラッシュマーケティング業界のビジネスモデルを詳細に分析するシリーズの一部だ。筆者のRocky Agrawalは1995年以来、ローカルサービス事業に携わっている起業家だ。クーポンビジネスが崩壊する理由―パート1関連記事を参照。Agrawalの記事はreDesignで読める。Twitterは @rakeshlobster

読者がスモールビジネスのオーナーだとしよう。次の2つのどちらかを選ぶだろうか?

  1. オーナーは私に広告費として6万2500ドルを支払う。私はオーナーに大量の客が来ることを保証する。その客は再び訪問することは保証されないが、間違いなく1度は来る。
  2. 私はオーナーに対して2万1000ドルを支払う。そのうち7000ドルは5日以内に支払い、30日以内に次の7000ドルを支払う。残りは60日以内に支払う。その代わりにオーナーは私の客に次の1年間に割引価格で物品サービスを提供する。

私はローカルビジネスを相手にしたサービスに長い間携わってきたから、地域のスモールビジネスに広告に金を使わせるのがいかに難しいかよく知っている。実に難しいのだ。月200ドル(年に2400ドル)でさえハードルが高い。だから普通なら上の1.のような契約にサインさせるなど不可能だ。たいていのスモールビジネスのオーナーは6万ドルと聞いたら笑い出すだろう。

ところが、最近はこうした契約がどんどん結ばれている。それも膨大な数だ。

提案1.と提案2.はまったく違うように見える。しかし実際はまったく同じものだ。つまりGrouponのビジネスモデルなのである。

スモールビジネスは、「リスク無しで新規顧客を獲得できる」という触れ込みでおそろしく高い広告キャンペーンを売り込まれている。実は「リスク無し」どころか、ここにはありとあらゆるリスクが隠されている。新聞広告の場合、損失の最大額は広告費として支払った金額だ。ところがGrouponの場合、Grouponに応募した客を1人迎えるごとに損失が膨らんでいく。客がある程度以上増えれば、スモールビジネスにとって存亡の危機ともなる。

Grouponの本質はインターネット・ビジネスではない。むしろ高利貸ビジネスといってよい。上の例でスモールビジネスがGrouponによって得る2万1000ドルというのは、おそろしく高利の借金である。スモールビジネスにはキャッシュが前払いされるものの、Groupon契約を満たすために後々長期間にわたって多額の割引に応じねばならない(この稿ではアメリカとカナダにおけるGrouponビジネスを例に説明している。他の国では条件は必ずしも同じではない)。

多くの場合、Grouponと契約を結ぶことはスモールビジネスにとって財政的に破壊的な決断となる。同時にGroupon社の財務状況を検討するとこのビジネスが果たして維持可能なものかどうかについて疑問が出る。Grouponの株式に投資するのは、Grouponと契約を結ぶのと同じリスクを伴う。もちろんこれは私個人の見解に過ぎない。しかし私の考えは以下のような事実に基づいている。

顧客の増大は利益の増大をもたらすとは限らない

Grouponは間違いなく顧客を増大させる。しかし顧客獲得のツールとして意味があるどうかは次のような重要な数字を調べてから判断しなければならない。

  1. Groupon利用顧客のうち既存の顧客の率
  2. Groupon利用の新規顧客の再訪問率.

1.の率が高ければ高いほど、スモールビジネスにとっては不利な契約となる。2.の率が高ければ高いほど、スモールビジネスにとって有利な契約となる。

しかしほとんどスモールビジネスにとって、こうした数字はあらかじめ知りようがない。Grouponは最近の現象なので、まだ客観的な調査による統計データが得られるまでに至っていない。Groupon自身がこうした数字を調査していない(私の勘だが、Grouponはこうした数字を知りたくないのではないかと思う)。

Grouponは双方が利益を得るウィン-ウィンの関係を謳っている。しかし現実には、ほとんどの場合にGrouponが勝ち、スモールビジネスが負ける。Grouponの標準契約書は見たことがないほど一方的なものだ。

スモールビジネス側がインチキをし始めない限り、Grouponは負けない。

隠されたオークション

Grouponの成功の大きな要因はオークションだ。 GoogleのAdWords広告のキーワード・オークションのような明示的なオークションではないが、経済的効果としては同様だ。
Grouponの「1日1地域1取引」というモデルが人工的に稀少性を生み、価格を法外に吊り上げている。一定のマーケットで4取引があったとしても年に1500取引にもならない。

オークションはGrouponの収入が最大になるように行われる。クーポンの額面、収入分配率、クーポンの予想販売数などがオークションのベースとなる。つまり割引率が高ければ高いほど、多くの人が通常購入するような物品・サービスであればあるほど取引を競り落とせる可能性が高くなる。

こうしたオークションはGrouponの収入を増大させるように働く。こうしたメカニズムがあるため、スモールビジネスにとって危険なほどに取引総額が大きくなる。
マスコミその他でGrouponが評判になっているため、Grouponのセールスマンはそこに掲載されるのがいかに名誉なことであるかと訴える「紳士録ビジネス」の手法を利用することができる。

Grouponが申込者のうちからどれを取引相手に選ぶかというプロセスの詳細はほとんど明らかになっていない。オークションメカニズムで上位に来た申込者がいつも勝つとは限らない。単にGrouponのユーザー(消費者)にお知らせメールを開かせるために取引相手を選ぶこともある(つまりこの場合は割引率が高いほど選ばれる可能性が高くなる)。私はまたGrouponが最後の瞬間になってさらに彼らに有利になるように契約内容を変更してきたという例をスモールビジネスのオーナーから聞いている。

キャッシュがすべて

多くのスモールビジネスはキャッシュを求めて苦闘している。Grouponの売り込み文句はそこを巧みに突く。前払い金なし。すぐにキャッシュが手に入る。顧客が列をなしてやってくる。これは必ずしも新しいアイディアではない。たとえばRewards Networkはレストランから割引価格の飲食のクーポンを買取り、それを消費者に販売している(しかし条件はGrouponよりはるかに有利だ)。

GrouponのS-1景気の悪化をリスクと呼んでいる。しかし不況は彼らにとって絶好のチャンスだ。信用が収縮し、他の方法での借入が困難になると、スモールビジネスは物品・サービスの割引提供と引換に目前のいくらかのキャッシュに飛びつくようになる。スモールビジネスにとっての真のリスクは、景気が回復してこうした大幅割引に頼らなくてもよくなっても依然として発行済のクーポンが残っている場合に生じる。

自転車操業するマーチャント

Grouponの事業分析の中には、繰り返し利用するマーチャントがいることをもってGroupnのビジネスモデルが長期的に維持可能だと結論づけているものがある。

常連顧客がいることは良いに決まっているではないか? もちろんGrouponのマーチャントにとって常連顧客が増えるのはよいことだ。しかしGroupon自身にとっては常連が増えることは将来のトラブルを意味する。

私もかなりの期間、なぜGrouponや同種のサービスを繰り返し利用するマーチャントが存在するのか理解に苦しんだ。そもそもGrouponの目的は新たな常連客の獲得にあるのだから、同種の割引を短期間に繰り返すのは愚かな戦術だ。一部のマーチャントは連続して3回も同じ割引サービスを提供している。新規顧客を獲得するために原価割れでサービスするという趣旨からすればこれは意味がない。

Forkfly(Grouponの新しいライバル)のCEO、Paul Wagnerとの会話で私は答えを見つけた。「金に詰まった家庭がクレジットカードの与信枠を使い切ったらどうすると思う? 新しいクレジットカードに申込むんだ」と彼は例えた。

なるほどそれなら理解できる。前回販売したクーポンの費用(原価割れでのサービス提供)に充てるキャッシュを得るために新たなクーポンを販売せざるをえなくなっているのだ。

右に掲載したレシートの例でも分かるだろう〔16ドル相当の飲食を1ドルに割引〕。人件費はかかる、原材料費はどんどん膨れ上がる。入ってくるキャッシュはごくわずかだ。その苦境を救う手っ取り早い借金の手段が、新たなGroupon取引だ。(私がセールスマンだったら、次の営業にいつ頃行けばよいかカレンダーに書いておくだろう。前回の分配が50/50だったとすると、相手が苦境にある次回はGrouponが70%取れるに違いない)。

Grouponを騙す

高利貸を出し抜くにはどうすればよいだろう? 金を返さなければよい。

仮に読者がスモールビジネスの恥知らずな経営者で、手っ取り早くキャッシュが欲しいとしよう。それなら消費者とって異常にお得なクーポンを作って売りまくればよい。30日後には自分の取り分の3分の2を得ることができる。そこで店を閉めてしまえばよい。

これは破産しかけているマーチャントの場合にも適用できる。あなたが破産しかけているならGrouponにスラムダンクを食わせるチャンスだ。倒産目前のビジネスならGrouponにコンタクトするよう強くお勧めする(私の紹介とは言わない欲しいが)。フットボールのヘイルメアリー〔一か八かのロングパス〕みたいもので、土壇場に来てそれしか手がない場合には有効な財政的戦術といえる。運がよければ、Grouponからのキャッシュで生き延びることができる。運が悪くても―そもそも始めから倒産しかけていたのだから文句を言う筋合いではない。短期的にはGrouponの株価にとっても好影響をもたらす。なぜなら、株価は収入に比例するからだ。売掛金が回収できなくなるリスクは目に見えにくい。

Grouponの資産は簡単にいえばスモールビジネスに対する債権で、それを担保するのはスモールビジネスが売り上げる日々のキャッシュだ。ビジネスが倒産すれば、クーポンの購入者はGrouponに払い戻しを求める。Grouponが取引相手を選定する際に信用調査を行っていなければ、ここに巨大なリスクが存在することになる。

マーチャントにとって一方的に不利なGroupon契約は一種の逆淘汰の問題を生じる。つまり非常に成功しているビジネスは顧客獲得のためだろうと資金繰りのためだろうとGrouponを必要としないからだ。

皆、Grouponの債権は滞りなく返済されるものという前提で分析を行っている(サブライム住宅ローンの貸し手はそのリスクを証券化してウォールストリートやAIGに膨大な額を販売することに成功した)。

住宅抵当証券の販売者と同様、Grouponも貸し手としてのリスクの全体像をまったく把握できていない。一部のマーチャントはクーポンによる購入の実行状況を記録しているが、Groupon自身は未使用のクーポンの残高が全体でどれほどになるか知りようがない。マーチャントが倒産した場合、もしクーポン行使の記録が得られなければ、理論的にはクーポンの購入者全員がGrouponに対して払い戻しを請求することができる(クーポンの使用は最初の60日間に大部分が行われるだろうから、それがリスクを限定するかもしれない。しかしその率がどれほどになるかはやはり分からない)。

手持ち資金が360億ドルもあるGoogleでさえ、この状態には不安を覚えたらしく、リスクをGoogle Offersの購入者に転嫁することを決めている。Grouponも、マーチャントが倒産した場合のリスクはクーポンの購入者にあることにするよう約款を改正する必要があるだろう。

Groupon自身の自転車操業

ところでGrouponがマーチャントに支払うキャッシュの原資はどこから来るのか? われわれのクレジットカードだ。 Grouponはクーポンの販売後数日以内に銀行を通じて支払いを受ける。Grouponはそのキャッシュを3回に分けてマーチャントに支払う。Grouponが証券取引委員会に提出したS-1報告書によれば、詳細はこうだ。

マーチャントに対する所定の支払い条件および売上の増大によって、当社は必要な運転資金、投資資金を確保することができます。標準的なマーチャント契約では、まずクーポンの購入者から売上を得て、その後マーチャントに支払いを行うこととなっています。北アメリカにおいては当社はマーチャントに対しクーポン販売後60日以内に支払いを完了するのを常としています。

当社はこのマーチャントへの支払い契約と当社の売上拡大に起因するキャッシュフローを運転資金、投資資金に利用することができます。もしマーチャントに対してさらに有利なあるいは早期に支払うよう条件が改訂され、あるいは、当社がひき続いて成長できなくなった場合には、資金繰りに悪影響がもたらされ、必要な資金の確保に別途方策を講じる必要があります。

翻訳すると、新しいクーポン販売から得られる収入で過去のクーポンの支払いをしているということだ。したがってGrouponは成長をつづける必要がある。3月31日現在、Grouponのマーチャントに対する債務の総額は$290.7M(2億9070万ドル) に上る。

私が見た契約書ではマーチャントに対する最初の支払いは5日以内に33%だった。もしこれより早く支払わねばならなくなると問題が生じる。

そして事実、GoogleはGrouponにそれを強制しようとしている。Google Offesの支払条件は、「80%を4日以内」というものだ。割合は2倍で、1日早い。

これは偶然ではまったくない。

GrouponがGoogleと同様の支払条件を出そうとすれば、キャッシュをもっとたくさん集め、もっと早く成長する必要に迫られる(Google
Offersとの競争のせいで、Grouponは新規のカモををもっとたくさん見つけなければならなくなる)。もしGrouponがGoogle Offersと同等の条件を出せなければ、Googleにとっては決定的なセールポイントとなる。Googleの条件が良いためにマーチャントを取られることになれば、Grouponのキャッシュフローは当然ながら苦しくなる。

さてここからが奇妙なところだ。実質的にGrouponはマーチャントに金を貸しているわけだが、同時に、その逆も言えるのだ。Grouponがその取り分の支払いを済ませるまでマーチャントもGrouponに貸付ている状態になる。これは(形式的にはそうではないが、実質的には)短期融資だ。マーチャントは事前に原材料を仕入れなければならないし、当初の顧客の殺到にも対応しなければならない。マーチャントは30日後と60日後にGrouponが支払いを完了するまでこのクーポン取引に縛られる。

もちろん可能性は低いが、GrouponのマーチャントはGrouponが倒産するというリスクもあるのだということを知っておく方がよい。もしGrouponがある日倒産すれば、大量のマーチャントがそれ以後の支払いを受けることができないままに取り残されるだろう。

Grouponや同種のクーポンを販売した後で運営を止めたスモールビジネスの例を知っていたら、その名称をdailydeals@agrawals.orgまでメールしていただきた。ただし、前後関係は因果関係を必ずしも意味しないことはもちろんである。

写真:Rachel Lovinger Lisa Greenfieldの House of Cards。レシート写真はRocky Agrawal.

[原文へ]

(翻訳:滑川海彦/namekawa01