Google+ PagesがFacebook Pagesに勝つためには何をすべきか–企業がSNSに求めるもの

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Googleが今日(米国時間11/7)、Google+上に初めてのブランドページ(Google+ Pages)を立ち上げた。まだスケルトン的な状態だが、Facebookが長年かけて育ててきたPages製品に対抗するために、Googleは今後いくつかの、大きな選択をしなければならないようだ。しかし現状で両者を比較して感じられるのは、Google+ Pagesに対してGoogleが次にやるべきことの内容と、Facebookの、アプリケーションプラットホームを宣伝し広告を稼がなければならないという弱点を、Googleが利用できそうなことだ。

Google+のPagesがFacebookのそれよりも良くなるためにやるべき、二つの重要なことは、ブランドが層別(性、年齢、等々)のターゲティングをできるようにすることと、もう一つは、公式のアプリケーションテンプレートを提供することによって、ブランド(企業〜製品部門)がサードパーティのデベロッパに頼らずにカスタムアプリケーションを組めるようにすることだ。

ページのセットアップ

Googleの計画では、数日以内に全ユーザがPagesを作れるようになる。しかし今日段階の現状では、Pageの各機能にある”Create a Google+ Page”のリンクの、行き先がなかったりして、まだ完成度は低い。

Search Engine Landの記事によれば、Facebookと同様にGoogleは現在、いくつかの上位的なタイプのPagesを提供し、それらを多くのサブカテゴリーに分類している。どちらにも地域企業やお店専用のフォーマットがあり、そこには住所や電話番号などのリストを載せられる。ただしFacebookは、正しいカテゴリーの選び方や、各カテゴリーの機能性に関するインストラクションがきわめて乏しい。Google+にページ作りのための親切なチュートリアルがあれば、ユーザの最初の段階での躓きを防げるだろう。

Google+ Pagesには、カスタムのvanity URL(名入りURL)がないが、それはそのうち提供されるだろう。複数アドミンのサポートも、準備中らしい。Google+ PagesをFacebook Pagesよりもセキュアにし、チームによる管理を容易にするためには、個々のアドミンごとに役割や権限を変えられるようにすべきだ(ページのアップデート権、ほかのアドミンを削除する権利、など)。

フォローとパブリッシング

上にリンクを挙げたJason KincaidのPagesロンチ記事にも指摘されているが、現状ではユーザがPageをCircleに加え、さらにそれを+1できる、という混乱がある。Circleに加えると、ユーザはPageのアップデートをそのメインのストリームと、そのPageを加えた各Circleのストリームで見ることになる。+1では、ユーザはPageのリンクを共有する。企業が人と予算を正式に確保してPagesにフォロワーを集める気になるためには、ユーザがページをフォローすることを、もっと分かりやすい単純明快なやり方でできるようにすべきだ。

Google+ PagesのDirect Connect機能は、すばらしい。Googleの検索で、+[ブランド名]で検索すると、ユーザはPageを自分のCircleに加えられるのだ。Facebook Pageをいちいち訪れてそれをLike(いいね!)するよりは、やや楽だ。Direct Connectは、検索におけるGoogleの優位性をうまく利用している。メールや地図における優位性もどんどん利用して、自社のソーシャルネットワークの差別化に結びつけるべきではないか。

もう一つ、Google+ Pagesの大きなアドバンテージになりそうなのが、PageのCircleを作れて、それをPageの記事の読者としてセレクトできることだ。今のところ、”VIPs”(VIP)、”Customers”(顧客)、”Team members”(チームメンバー)といったCircleが用意されていて、アドミンがそこに人を入れていく。今後、顧客の層別にCircleを作れるようになれば、ページのアップデートも、層別に変えて訴求効果を高められるだろう。

たとえば、百貨店のMacyが、30歳以下のフォロワー全員を対象とするアップデートと、20歳未満向けのアップデートを別々にすれば、若向きの記事で壮年層の邪魔をすることもない。また、各都市ごとにページを作り分けるのはなく、たとえばプロモーションの部分だけを特定の都市向けにアップデートすればよい。FacebookのPagesに今できるのは、国と言語による記事の対応だけで、マーケティング的な意味での”層別”の概念はない。

Google+のユーザはPagesの記事にコメントを投稿できるが、Pageのウォールに直接投稿できない。ユーザがPageに言及するためには、自分のアップデート中で+に続けてPageの名前を書く。しかしそれは、Facebookの場合のようにPageには現れない。Facebookではそれにより、ウォール上にフィードバックやディスカッションがあるため、Pagesがカスタマサービスのための貴重なチャネルになっている。Googleも、企業が双方向通信の場としてのPagesを求めていることを、肝に銘じてほしい。

Google+ Pageのアドミンが利用できるアクセス分析も、今のところない。記事へのエンゲージメントやページの成長を数字で把握できることは、企業のGoogle製品へのリソースの投入を正当化する。だからどうしても、Facebook Page InsightsのGoogle+ Pagesバージョンが必要だ。Pageのパフォーマンスを不透明なままにしておくと、企業がGoogle+に乗り換えるための強力な動機も、形成されないままになるだろう。

アプリケーションのホスティング

Facebook Pagesにおける、エンゲージメントや新たなファンを増やす要因は、記事のフィードだけでなく、アプリケーションをホストする能力だ。 Facebookのページは、そういうアプリを利用してランディングページを作り、いいね!をさせたり、メールやモバイルによるマーケティング(コンテスト、抽選、ゲーム、eコマースの店頭など)に参加させたりできる。ただしFacebookでは、アプリをサードパーティのデベロッパに頼ることが多く、ときにはアドミン権限をそういうデベロッパに与えなければならないこともある。

Googleが、アプリの公式テンプレートを提供して、そこにユーザ企業が画像やテキストや、必要な機能などを張り付けるだけにすれば、企業はアプリを容易に作れるようになる。未知のサードパーティが作ったアプリがいろいろあって、アドミンがその中から選ぶよりも、テンプレート方式のほうが安心してアプリを作り利用できる。Google+側としても、Pagesの堅牢なAPIを最初に制作提供するより、そのほう…テンプレート方式のほう…がアプリまわりの仕事がずっと楽になるはずだ。

Facebook Pagesによって、ソーシャルネットワーク上のブランド(企業、製品)のプレゼンスの、原型が作られた。しかしFacebookの場合は、アプリのデベロッパと広告の獲得が層別ターゲティングのための主な手段になっているので、それは、Googleがブランドにとってよりフレンドリーなプラットホームを作れる好機である。アプリのテンプレートと、Pageのアップデートの粒状化(層別化)により、企業はデジタルマーケティングのための強力で使いやすい手段として、Google+を選ぼうとするだろう。

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(翻訳:iwatani(a.k.a. hiwa))