ソーシャル広告が裏目に出る時

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ソーシャル広告の目的は、ポジティブな口コミを増幅することだ。友達がある会社を話題にしたり、どこかの店にチェックインしたこと、あるいはある広告に何千人もが「+1」を付けたことを広告が伝えると、あなたがそのブランドのメッセージを信じて顧客になる可能性は高い。しかし、ブランドが代金を払ってユーザー生成コンテンツを配信しようとする時、そこにはネガティブな口コミの促進という、壮大な失敗の危険が待っている。打ちっ放しの従来型広告と異なり、ソーシャル広告には監視が必要だ。

[アップデート:このアンケートは、FacebookがNielsenと共同で対象を限定して実施した調査であり、ワーナーブラザーズの広告活動ではない。このことを反映させるため、記事に相当量の修正を施したが、ソーシャル広告がブランドにとって強力なツールであると同時に、ポジティブな言及を促すための監視あるいは、感情分析エンジンによるフィルターが必要である、という原則に変わりはない]

Facebookはこのホームページ調査アンケートを利用して、ユーザーに「Happy Feet 2」を見に行く予定があるかを尋ねた。しかし、回答者の41%が「絶対行かない」と答えたため、集計結果は限られたユーザーにしか届いていなかったものの、映画に悪印象を与える結果となった。結果がここまでネガティブに偏ったなら、Facebookは調査を中止すべきだったかもしれない。

Facebookは、ブランドがユーザーに質問をしたり、ユーザーの書いたニュースフィード記事をサイドバー広告に転用するための、特別なソーシャルアンケートやスポンサー付記事を提供している。こうした広告ユニットでも、調査結果がネガティブたったり、ブランドに対する侮辱が増幅されるなど、同様のことが起こり得る。Facebookのような広告チャンネルが、これらの広告ユニットを広告主たちにアピールしたいなら、自動システムによって広告の失敗を検知し、キャンペーンを見直すために掲載を一旦中止できることを、広告主に徹底する必要がある。広告主は、自社のソーシャル広告キャンペーンを常に注視し、必要なら介入するべきだ。

サードパーティーの広告技術会社は、失態の予防に力を入れている。Wildfire IntereactiveのStorytellerというFacebookページ用アプリは、ユーザーに質問してその結果をスポンサー付記事広告に使用するものだが、回答は感情分析フィルターを通され、ネガティブな反応はフィルターではじかれる。

ソーシャルな前後関係によって、ユーザーと広告との関連性が大きく高まり、質の高いクリックを低価格で生み出すことができる。しかし、感情分析や人間による監視を怠れば、ブランドはこの両刃の剣の上に身を投げ出すことになる。

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(翻訳:Nob Takahashi)