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Facebookページの強制タイムライン化が迫る―調査によれば95%のページで好影響

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Facebook Timeline for Pages Cover

3月1日にFacebookはFacebookページにタイムラインを導入した。明日、1ヶ月の移行期間が終了すると、すべてのFacebookページは強制的にタイムライン化される。しかし案ずるには及ばない。ページへの「いいね!」の率はほとんど変わらなかった。それどころか95%のページでは記事あたりの「いいね!」の率もメンションの率も増えたという調査が出ている。

ソーシャル・マーケティングのプラットフォーム、WildfireがTechCrunchに提供してくれた資料によると、 「いいね!」の数が減少したのはそれが1000万以上になるような巨大ブランドのページだけだった。しかしこの現象はタイムライン化がメディアで取り上げられて関心が高まった後の反動によるものと考えるのがよさそうだ。

[アップデート:この調査は予備的なものであり、タイムライン化の影響を正確にとらえるにはさらに時間が必要だ。新しいデータが得られればまた記事にしたい。]

一般のブランド・ページにはさらに良いニュースがある。エンタープライズ・マーケティングのプラットフォームを提供しているHearsay Socialによれば、それほどファンの数が多くない地域ビジネスの場合、 タイムライン化によってニュースフィードへの表示が5倍に増え、 表示を見たファンがなんらかのアクションを取る率は8倍にもなったという。つまり地域ごとに多数のページを抱える大ブランドは最大40倍もの反応を得られたことになる。

ページのタイムライン化が導入されて最初の1週間で800万のブランド・ページが自主的に移行した。最初に得られたデータでは大規模ページが獲得する「いいね!」の率は大幅に低下したということだった。しかし今回のWildfireが43のブランドについて調査した結果では実態はもっと明るいようだ。

まず、新たなファンの獲得率は0.02%から0.06%しか下がらなかった。つまり影響はほとんどゼロだった。Facebookのデザインチームにとっては別に勝利と呼ぶようなものではないが、少なくともタイムライン化を恐れる必要はないことが示されたといえよう。「いいね!」数が100万以下の比較的小規模なページではファンの反応は著しく増加した。

上の表でPTATとあるのはPeople Talking About Thisの略で、ブランドに対するメンションの数だが、67.4%もアップしている。1記事あたりのコメントの数も40%アップ、おなじく「いいね!」を得る率も60.3%のアップだ。「いいね!」数が100万から1000万の中規模ページの場合、PTATは28.858%、記事あたり「いいね!」数は13.56%%アップしている。ただし記事あたりコメント数は17.43%ダウンした。[アップデート:別のソーシャル・マーケティング会社Vitrueが10数社の中規模企業(ハーレーダビッドソン社を含む)を調査した結果によれば、タイムライン化以降、記事あたりの「いいね!」数は38%アップ、コメント数も3.5%アップしたという。]

[アップデート:コメント欄で読者も指摘していた点だが、ページの記事は圧倒的多数がページの訪問者ではなく、ニュースフィード中で読まれるのだからタイムライン化だけが原因でこれほど大きなユーザー活動の変化が起きるというのは考えにくい。そこでいくつか原因を考えてみると、1.タイムラインへの移行を加速するためにFacebookがタイムライン化したページの記事がニュースフィードに表示される率を人為的に高めた。 2.ページのタイムライン化を機にで運営企業側がFacebookによるマーケティングにいっそう熱心に取り組むようになった。 3. タイムライン化されたページの訪問者が「いいね!」ボタンを押す率が高くなり、それによってメンション率もアップした。]

「いいね!」数(ファン数)が1000万以上の巨大ブランド(マイケル・ジャクソン、コカ・コーラ、ディズニー、 MTVなど)はタイムライン化でワリを食たようだ。PTATは13.72%のダウン、記事あたりコメント数も16.72%ダウン、同じく記事あたり「いいね!」数も11.57%ダウンした。このデータは面食らわせるものだ。しかしWildfireが対象とした7ブランドはいずれもタイムライン化の前後にFacebookがプレスに大きく取り上げさせている。 その効果で一時的に上昇したエンゲージメントがその後もとの水準に戻ったということかもしれない。[アップデート:われわれがFacebookページ管理サービスの関係者から聞いたところではエンゲージメントがアップした巨大ブランドもあったという。タイムライン化の影響を正確に判断するためにはさらにデータが必要なようだ。]

要するに、これまでのところ、ほとんどのページにとってタイムライン化は好結果をもたらしている。Wildfireの レポートはこちらから全文がダウンロードできる(有効なメールアドレスの入力が必要)。

Hearsay Socialが独立のリサーチ・グループ、Mainstay Salireに委託したレポート(ダウンロードはこちら、内容の分析とインフォグラフィクを掲載したブログ記事はこちら)によれば、 タイムライン化でローカル化によってファンの反応が最大40倍にも増えるという。これが事実ならFacebookを利用したマーケティング戦略は位置情報の活用に重点を置く必要が出てくるだろう。

Hearsay SocialのCEO、Clara Shihは私の取材に答えて「何百万というファンが存在すれば誇示するのにはよいだろうが、実は、そうしたファンはブランドとなんら特別な関係
築いていない。何百万の中の1人にすぎない。ブランドが金と手間を惜しまず、地域の支店ごとにローカルなページを作るようにすれば、直ちにビジネスに好影響をもたらすだろう。8倍ものユーザー・エンゲージメントがあれば、eコマースへのクリックも増えるのは当然だ。ソーシャル・マーケティングの費用対効果を考えればローカル化は必須だ」と述べた。.

それでは大規模なページを一つしか持っていないブランドは今後どう対応すべきだろう? まずは自社関連の非公式なローカルページを探し出し、認証を受けて公式化するか、いったん閉鎖して新たな公式ページをスタートさせるのがよい。HearsayのRogue Page Finderがその作業に役立つだろう。次に地区ごとのページ管理責任者を決める。地域と本社のページを連動させて管理し、本社ページから各地域へ記事を配信でできるHearsay Socialプラットフォームがここでも役立つかもしれない。

タイムライン化して多数のローカル・ページをオープンさせるのは手間がかかるが、それによってFacebook利用マーケティングの効果がアップする。ページ管理サービスやアプリの重要性と需要が今後大きく増大することは間違いない。またオンライン・コミュニティーの運営に経験を積んだ人材への需要も高まるだろう。

ブランドのタイムライン利用に関しては、私の記事、 Facebookページのデザイン、完全リニューアル―タイムラインの導入・使用法を解説する を参照いただきたい。

〔日本版:Wildfireはトランスコスモスと提携しており日本からも利用できる。スマートフォン、タブレットへの対応はこちら。 〕

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(翻訳:滑川海彦 Facebook Google+