Facebook広告が購入、いいね!、共有などあらゆるアクションに対応して最適化が可能に(当面はAPI経由)

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Facebook Ads Conversion Tracking

広告主が本当に求めているものはクリックではなくその後のコンバージョンであり、広告への投資を正当化できるような収入増だ。そこで今日(米国時間4/19)、Facebookは新しいAPIを通じて広告主が特定の成果を上げる可能性の高いユーザーをターゲットにして広告を表示できる機能を提供し始めた。

つまり、広告をクリックした後、ブランドのページの記事のニュースフィードでの共有、アプリ内でのバーチャルグッズの購入、現実の店舗でのFacebookクーポンの利用等々、クリックの後どんなアクションを望むのかを指定できるようになった。これまでFacebookの広告APIを利用したセルフサービス広告ツールで最適化のために指定できる項目はクリック、いいね!、アプリのインストール、チェックインだけだった。コンバージョン結果は翌日、1週間後、4週間後にAdsManagerに表示された。

今日の改良で、広告主に対する透明性が増すと共に、ソーシャル・ゲーム、地域店舗、著名ブランドなど広告主の特性にマッチした広告最適化が可能になった。

まだFacebookからの公式発表はないが、かなりの詳細が判明している。現在この機能はAds API経由でのみ利用できる。Ads APIのパートナーのデベロッパーが大口広告主向けに大規模なキャンペーンを実施できるようなツールやサービスを開発している。一方、Facebookは広告をセルフサービスで出稿できるビジュアルなインタフェースをテスト中なので、今回追加された新しいAds APIの機能がセルフサービス広告ツールでも利用できるようになる日も近いかもしれない。

Facebookはユーザーの行動について驚くほど詳しい情報を持っている。FacebookのInsights Productのマネージャー、David Baserは私の取材に対して次のように答えた。「今回の改良は単なるクリックよりもっと本質的な部分について詳細なターゲティングと最適化を可能にするメカニズムだ。われわれは広告主が望むようなアクションを起こす可能性がもっとも高いユーザーを探す。このメカニズムがうまく働くようになるためには今少し学習期間が必要だろう。誰がバーチャルグッズを買いそうか、バイラルな影響力があるか、イベントに積極的に参加するか、クーポンをせっせと集めて使うか、われわれは最終的にはそういうことが的確に判別できるようになり、広告主が望むような結果を得られる可能性がもっとも高いユーザーに対して広告を表示できるようになろうと努めている」

これが実現すれば広告主の投資対効果比を改善するだけでなく、Facebookにとっても大きな利益になる。クリックスルー率が向上すれば同一のクリックを得るために必要な広告表示回数は従来より少なくてすむわけだ。つまりその分Facebookはより多くの広告を表示できることになる。Facebookは外部ドメインへのリンクに対してコンバージョンの自動最適化サービスを提供していないが、私は先ごろFacebookがオフサイトでのコンバージョンをモニタするシステムをひっそりトップ広告主に提供し始めたことを探りだした。

広告主が最適化できる項目の全リストは以下のとおり。

  • このことについて話題にしている
  • ページのいいね!
  • ページの投稿のいいね!
  • ページの投稿へのコメントのいいね!
  • ページの投稿の共有
  • @メンション
  • チェックイン
  • 写真のタグ
  • クーポンのシェア
  • クーポンの取得
  • アプリのインストール
  • アプリの使用
  • クレジットの使用イベント(アプリ中でクレジットを使用した回数)
  • クレジット使用高(アプリ中で使用されたクレジットの金額)
  • RSVPの数

こうした最適化によって広告主は業態に応じて広告戦略を大きく効率化できるだろう。いくつか考えられる例をあげてみる。

大金を払うゲーマーをキャッチ – ソーシャル・ゲームのデベロッパーはクレジット使用金額で最適化することによってゲーム内で大金を払っているプレイヤーを直接ターゲットにした広告を表示できる。多くのソーシャルゲームはごく一部の大金を払うユーザーによって経済的に成立している。大部分のプレイヤーは一切金を使わないので全員に広告を表示しても無駄が多い。

来店客を取り込む ローカル・ビジネスの場合、クーポンを使うために実際に店に足を運んでくれる可能性が高い相手を選んで広告を表示できる。これによって来店客を増やし、売上の増大につなげることができる。つまり「10ドルの料理を注文したら飲み物無料」というクーポンにクリック当たり0.25セント、いやたとえ1ドル払ったとしても客は結局10ドル以上使ってくれる可能性が高い。

ニュースフィードで共有してもらう – Facebookのニュースフィードに何が表示されるかを決定するEdgeRankアルゴリズムはそのページが集めたいいね!やコメントの数を評価している。ブランド・イメージを確立するのが目的である場合、多数のいいね!や共有を得られるよう努めることがもっとも重要だ。いいね!やコメントはEdgeRankを上昇させさせニュースフィードへの掲載回数を増やし、それだけ多くのファンを獲得するのに役立つ。

クチコミを広める – Facebookの複雑かつ密接にからみあったソーシャル・グラフを適切に利用すれば恐るべきクチコミ・パワーが得られる。大量の購読者を持ち多数の記事を共有するパワー・ユーザーをターゲットにすれば効果が上がる。たとえば映画スタジオがキャンペーンを実施する場合、何十回も共有される可能性が高いユーザーをターゲットにするのは理にかなっているだろう。

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(翻訳:滑川海彦 Facebook Google+