ソーシャルメディアでモバイルコマースの訪問数は上昇、コンバージョンは下降

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Branding Brandはあまり知られていない会社だ。しかし、そのプラットフォームが使われているモバイルコマースの名前はたぶん誰でも知っている。彼らの顧客リストには、例えばAmerican Eagle Outfitters、Ralph Lauren、Sephora、Anthropologie、Dick’s Sporting Goods、GNC、Steve Madden、TigerDirect、West Marine、Timberland、Crate & Barrelといったブランドが名を連ねる。

Branding Brandのモバイルコマースデータへのアクセスとカスタマーコンバージョンレートを見ていくと、ソーシャルメディアとモバイルコマースに関する面白いトレンドが見えてくる。2012年の1月から5月のデータによると、モバイルユーザーからのソーシャルメディア経由のコンバージョンは下降傾向にある一方で、ソーシャルメディア経由の訪問数は上昇傾向にある。モバイルに関しては一般的にソーシャルメディアの影響力はごく小さい。全体を見ても、ソーシャルメディア経由の訪問はブランドのモバイルサイトへの訪問全体の1%以下という結果だった。

データについて

Branding Brandは独自の分析システムを使ってモバイルコマースに関する見識を示すことができる。彼らの5大顧客(お察しはつくだろうが、データは匿名化されている)をふまえつつ、Branding BrandでCMOを務めるChristina Koshzowによると、総合的には1月から5月までの期間、同社顧客企業のモバイルサイトへの訪問は31%増加している。それだけだといい知らせのようだが、どうやら消費者は買い物をしていないようだ。

まずここで、お決まりの警告に沿って考える。例えばデータソースを確認せよというのはよく言われることだ。この場合、データは今年の1月から5月までのBranding Brandの顧客上位5社の合計2億5536万3110のモバイルページビュー、4587万1654ビジットと1864万1773ドルのモバイル総売上高を集約したものだ。この上位5社は紛れもなく大手のブランドだが、5社ではまだ業界規模のトレンドと呼べるほど大きくはない。しかしKoshzowは、その5社は最大規模のブランドであり、インタラクティブ対応も進んでいる小売企業で、サンプルサイズも巨大だと主張する。

また、注目すべきは、5社は1月から5月の間、モバイルコンバージョンは14%上昇しているにもかかわらず、ソーシャルメディア経由のコンバージョンは低下していることだ。モバイルサイトを用意していない小売企業なら、彼らのソーシャルメディアコンバージョンはもっと悪いかもしれない。

そうは言っても、これを他の研究とあわせてソーシャルメディアデータの興味深い横断面と捉えると、面白い視点が見えてくる。


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ソーシャルメディア経由はモバイルサイトのトラフィックの1%以下、参照元ではFacebookがトップ

Branding Brandでわかったように、口コミ客の大多数を提供しているFacebookを考慮しても、ソーシャルメディア全体としては小売業者モバイルサイトへの総訪問の1%以下しか誘導していない。Facebookはソーシャルメディア経由のモバイル訪問のうち95.1%を送出しており、Pinterestは4.88%、Twitterが0.2%だった。

実際、Pinterestからの訪問は急上昇しているが、2012年1月以降コンバージョンは“劇的に”減少している。Pinterestユーザーのコンバージョンレートは今や0.07%であり、1月から73%の減少だ。

一方、Twitterは実質的にはトラフィックを流すわけではなく、モバイルオーダーに結びついたこともない。

Pinterest対Facebook

Pinterestは前評判が高かったが、Branding BrandによるとFacebookユーザーはPinterestユーザーよりも多くのコンバージョンにつながり、購入額も多いことがわかった。

なぜこのようなことが起きるのか。Branding Brandに聞いたところ、「トラフィックが増えたからといって常にコンバージョンが向上するわけではない。特に訪問者の質が落ちているときはね」同社共同創立者でCIOのJoey Rahimiは答えてくれた。「多くの小売業者がソーシャルメディアに殺到し、一緒に流れに乗ろうとするが、実際に買う人を引きつけているかどうかは疑問だ」と同氏は指摘する。

同氏は「ソーシャルサイトはデスクトップ上でトラフィックや売上をのばすのに役立ってきたけど、モバイル上ではまだまだ。モバイル上でのトラフィックや売上への貢献度ははるかに低い」といい、「われわれはすべてのチャネルに役立つソーシャルソリューションを探している段階にある」と指摘する。

上のグラフが示すことが他の小売業者にも当てはまるのなら、モバイルがいろいろな意味でゲームの流れを変えるのは明らかだ。

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