Facebook、初の検索タイプアヘッド広告「Sponsored Results」をテスト中。

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Googleも油断していられない。Facebookが新しい形態の検索広告、Sponsored Results[スポンサー付き検索結果]を試行中だ。ユーザーがFacebookページやアプリや場所を検索すると、キー入力にあわせてリアルタイムに広告が表示される。基本的にこれは、各社が互いにトラフィックを逃がしあうものだ。例えば、ライバルのゲーム会社がZyngaのCityVilleをターゲットにして、誰かが “CityVille” を検索した時、Zyngaのゲームに飛ぶ通常の検索結果と一緒に、自社ゲームへと誘導する広告を表示できる。

このSponsored Resultsは、小さく “Sponsored”[スポンサー付き]と表示されるほかは、通常の検索結果と同じように見える。Facebookによると、これらはクリック単価ベースで販売され、どのFacebookページ、アプリ、場所(場合によってはイベントも)を探している人も、その会社の許可を得ることなくターゲットにすることができる。テストは今夜始まる。

Sponsored Resultsはキーワード広告ではない。広告主は、例えば「ビーチ」「ゲーム」「カメラ」など意味の広い言葉をターゲットすることはできない。ターゲットは、Facebook上に存在する特定の実体でなければならない。現在ブランドがユーザーの興味に基づいてサイドバー広告やスポンサー広告でターゲットしているのと同じだ。Sponsored Resultsを使えば、例えば “Sandals Resort Hawaii”、”CityVille”、あるいは “Nikon Camera”などを検索する人をターゲットできる。

Sponsored Resultsは通常のFacebook検索結果ページには現れず、検索文字入力時(タイプアヘッド)にのみ表示される。数年前Facebookは、検索結果ページの下に広告を配置する権利をMicrosoftから取得したが、今や、完全自社所有の検索広告プラットフォームをFacebook主導で提供している。

この新しい広告フォーマットでは、Facebook内の場所にしかユーザーを誘導できないが、ページ内アプリケーションやFacebookページの特定記事への誘導は可能だ。つまり広告主はユーザーに対して、自社で配っているFacebook Offerクーポンや、提供しているコンテストアプリやメールまたは電話番号の登録ウィジェットなどを送ることができる。

広告主はユーザーが検索する対象物を複数同時に指定できる。また、Facebookの他の広告のターゲット条件に重ねて指定することもできるので、Sponsored Resultsで “CNN”のFacebookページをターゲットしているニュース・ウェブサイトは、サンフランシスコ在住でバラク・オバマが好きな30~50歳の女性だけに広告を表示するよう絞り込むことができる。

Sponsored Resultsは、ネットで商品を販売したりゲームの人気を高めたいダイレクト・マーケターのように、現在Facebookがあまり役立っていない分野の広告主にアピールするだろう。これまでFacebookは、あまり急を要さないブランド広告に向いていた。それは、ユーザーが購買意欲を示した直後という、投資効果が最も高い可能性があり、最も容易に測定できる場面で、ユーザーにアピールする方法を多く提供していなかったからだ。

Sponsored Resultsは、最近発表されてまもなく開始されるクッキーベースの再ターゲット広告、Facebook Exchangと共に、FacebookがGoogleのスポンサー付き検索結果やサイト外広告と競合して収益をもたらすかもしれない。

この広告は、Facebookのリアルタイム検索結果の関連性を薄める恐れがある。Googleのスポンサー付き検索結果広告が、本来ユーザーの求めていた通常の検索結果を押し下げているのと似ている。Facebookによると、現在彼らはフィードバックを待っているところだが、これは早期のテストにすぎないことを強調していた。また、Facebookはユーザーによるサイト内検索の数値を公表していないため、これらの広告の総露出量を測定することは難しい。

もしSponsored Resultsが正式運用されれば、Facebookにとって非常に大きな収入源となり、現在スランプ気味の株価もお買い得に見えるだろう。ただし、7月26日のFacebook上場後最初の決算書に影響を与えるような収益を上げることはないだろう。収支会見は詳しく報じる予定だ。

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(翻訳:Nob Takahashi)