「ネイティブ広告」の力はブランドの手中にある

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編集部注:James Grossは、ブランドによるソーシャル規模コンテンツの制作支援を使命とするマーケティング会社、Percolateの共同ファウンダー。Twitterアカウントは@James_Gross

最近「ネイティブ広告」という言葉を騒々しく耳にする。それに対するちょっとした反発もあり、主としてそれは自サイトのネイティブ広告を考えているパブリッシャーによるもので、彼らによればバナー広告の置く場所が変わっただけだという。

もしわれわれに広告業界を前進させるつもりがあり、インターネット広告の外見をバナーとは違う何かに出来るはずだと信じるなら、何故われわれが今いる状態にあるのかをよく考える必要がある。ネイティブ広告に対する批判は重要であり理もあるが、ネイティブ広告に対するパブリッシャーのソリューションを求めることは、その効果を研究するのと似ている。もっとよく原因を考えてみよう。

ネイティブ広告の秘密の調味料

ネイティブ広告は2つの大きな転換からなっている。いずれもソーシャルプラットフォームに由来する。第一に、ネイティブの特徴は、同じツールとストリームを使ってコンテンツを作るユーザー(人間およびブランド)にある。第二に、ネイティブ広告は一般コンテンツと共存する。分けられたボックスは存在しない。すべてのメッセージが、広告もそれ以外も同じ方法でフォーマットされる。ポイントは、真のネイティブ広告を制作するためには、2つの転換の両方が必要であることだ。

この転換を理解するのは容易ではなく、実行するのはさらに大変だ。われわれは、インタラクティブ広告協会(IAB)のディスプレー広告が支配するデジタル広告業界という世界からやってきた。今われわれは、ブランドが消費者と対話するあらゆる機会が、そのプラットフォームにネイティブな世界へと移行しつつある。(LinkedInの新しいデザイン変更を見ると、バナー広告の完全な終わりが近づいていることがわかる。IAB標準広告に抵抗してきた独立のソーシャルプラットフォームでさえ、ネイティブモデルを積極的に推進している。)

別に例としてFacebookを見てみよう。どのブランドも(ここではスターバックスを例にとる)私と全く同じFacebookタイムラインを使っている。ブランドには事実上無限のファンを作り好きな時に彼らに向けてメッセージを送ることが可能である点を除き、実際何の違いもない。この新しい世界では、ファン数と配信数は費用の関数である。スターバックスのチャンスは、マーケティング予算から得たものであり、個人である私には真似ができない。このビジネスモデルと行動は、どのソーシャルプラットフォームでも、Twitterであれ、TumblrやLinkedInであれ同じだ(PinterestとInstagramが続くと仮定できる)。金でファン層を作り、コンテンツを配信する点で誰とも変わりがない。

では、どうすればネイティブ広告をスケーリングできるのか。これは、巨大ソーシャルプラットフォームであれ、伝統的パブリッシャーであれ、ネイティブ戦略を実施しようとするなら解決しなければならない真の難題である。

私はブランドのバカバカしいFacebookの書き込みやダサいツイートに文句をいう人達には、ブランドに同情しろとは言わないようにしているし、今はこの腰の低いFacebookブランドページを見て笑うこともできる。しかし、テレビCMを年に数回作ることに慣れて育ってきたブランドが、今や常時オン状態のソーシャル戦略を維持するため1日に10から50のコンテンツを作ることを期待されている状況を、一度考えてみて欲しい。これは恐ろしく困難な課題であり、違うという人もいるかもしれないが、ブランドは人間ではなく、またこれらのプラットフォームは元々人間に最適化されている。

ブランディングに手を貸そう

われわれはネイティブ広告問題の根本原因を探り、聴衆と共鳴するコンテンツをブランドが作る手助けをしてやる必要がある。

  1. コンテンツをリアルタイムで作るためには、コンテンツをリアルタイムで消費しなければならない。ブランドはそれを自然には行えないので、やり方を学ぶ必要がある。このやり方を学べば学ぶほど、ソーシャルサービスにおいても一般ウェブにおいても、聴衆にとってよりリアルタイムで文化的に関連のあるコンテンツになる。
  2. ひとたびブランドがコンテンツをリアルタイムで作ることを学んだら、次は自分の意見に取り掛かる必要がり、何が何故役に立つのかを学ぶにつれ自然と成長していく。
  3. 最後のステップであり、かつ究極の課題は、ブランドが - 今やソーシャルチャンネルを通じてアピール可能な数百万人以上の膨大な聴衆に対して - 有効なコンテンツを選び、彼らの広告すべてに適用できるようにしてやることだ。それは、特定のパブリッシャーサイトに書き込まれたブランド主導の記事という、デジタルパブリッシャーにとってネイティブ広告の可能性の一つかもしれない。あるいはテレビCMのように大きなコンテンツの一つになるかもしれない。

これからネイティブ広告は生活に浸透していくだろう。これを正しく定義して、今度こそデジタル広告を素晴らしいものにするムーブメントにしたいものだ。

[画像提供:OPENforum

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(翻訳:Nob Takahashi)