ソーシャルコマースの功績帰属問題:IBMによるとTwitterのブラックフライデーへの参照トラフィックは0%

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通常TwitterやFacebookは、Eコマースに行く直前にクリックする場所ではないが、だからといって購買を促したり影響をあたえていないわけではない。しかし、IBMのブラックフライデー報告書によると、Twitterが送り込んだ参照トラフィックは0%、Facebookもわずか0.68%だった。広告主を誘い、Eコマースとの統合を進めるために、彼らは売上を促進しているのがGoogleではないことを示す必要がある。

昨年IBMは、Twitterが0.02%のトラフィックを生み出したと言ったが、今年は測定可能なトラフィックに貢献しなかったことになる。Twitterに起因する下流への誘導とコンバージョンとなれば、膨大な数字ではないかもしれないが、ゼロはあり得ない。IBMによると、ソーシャルネットワークはFacebook、Twitter、LinkedIn、およびYouTubeを合わせて、ブラックフライデーのオンライン売上全体の0.34%を生んでおり、2011年より35%減少している。売上に対する功績の「帰属」を主張できていないことは、特に有償広告に関して業界全体の問題だ。

[注意:IBMはこの調査の方法を公表していないので、数値は十分注意して読む必要があり、本稿はTwitterが参照トラフィックを生んでいない、あるいは購買に影響を与えていないと言おうとするものではない。需要拡大におけるTwitterの役割は非常に重要である。問題は、Twitter上で費やした広告費や努力の見返りがあることを企業に示すために、これらを追跡するべきだということだ。]

過去数ヶ月間、Facebookは「下流での購買」への貢献を認めさせるへく大がかりな取り組みを行っている。同社は、セルフサービス方式のユーザーID照合システムおよびクッキー生成広告の両方をスタートさせた。これらを使うと、広告をクリックして直接ショッピングカートへ行った場合だけでなく、小売りサイトで何かを購入した利用者が、過去数週間あるいは数ヶ月の間にFacebookでそこの広告を見たかどうかを、広告主に知らせることができる

しかしこれらのシステムも、広告主がFacebook上で所有している(Facebookページへの投稿)、あるいは獲得したメディア(口コミ)に触発された購買を計上することはできない。それらの効果は膨大だ。Facebookによると、今週最も話題になったFacebookページのトップ25はすべて小売業だった。Wal-Mart、Toys’R’Us、そしてMacy’sがPTAT(People Talking About This:いいね!、コメント、シェア、のこと)の多かったベスト3だ。先週ユーザーが「ショッピング」という言葉に言及した回数は586%増加し、おそらくその多くはユーザーがどこで買い物をしたかについて書いたものだろう。

これは購買を促進する膨大なバイラルマーケティングであるが、測定はされていない。Facebookは功績帰属システムを改良して、購買者がその店のファンだったのか、購入した商品を宣伝する特定の記事を読んだのか、あるいは友達がシェアした商品へのリンクを見たのかを、Eコマースサイトにわかるようにする必要がある。

Twitterはこれに関してはるかに遅れているようだ。Twitterのアカウントや広告に結び付けられた下流購買の帰属測定システムに関して、私はまだ聞いたことがない。プロモーテッドツイートを直接クリックして来たかどうかをEコマースサイトが知ることは確かにできる。しかし、何分後何時間後何日か後にその広告やアカウントを思い出して、Googleで検索し購入に到ったとしたらどうだろうか。Twitterは、現時点で下流購買の追跡を行っていないと私に言ったが、これは認められるべき功績を認められていないことを意味している。

これらのソーシャルネットワークにとって、帰属システムを強化することは切実な課題だ。なぜなら広告主は投資の見返りがはっきりとわかるところにしか予算を投じたくないから。Twitter広告に5万ドルを注ぎ込んだけれども、ホリデー商戦の売上が全部Googleからだったら予算を検索広告へとシフトするかもしれない。

一方もしFacebookとTwitterが本気で帰属システムを推進すれば、わずかに影響を与えただけの購買や、自分の購入した商品の広告を見たことすら気づいていない買い物客を送り込んだことに対して功績を主張できる。それは真に誠実なビジネス戦術ではないかもしれない。しかし、今は検索エンジンがタッチダウンするばかりで、パスを出した人の貢献は認められていない。

[画像提供:Inc.

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(翻訳:Nob Takahashi)