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Facebook、薄利の広告ネットワークを中断し、儲かる再ターゲット広告をモバイル化

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本日(米国時間12/19)Facebookは、モバイル広告ネットワークのテストを一時中断した。これは他社アプリ内に広告を表示して収益を折半するものだったが、今後はモバイルフィード広告に集中すると見られる。解放されたスタッフを利益の大きい広告サービスであるFacebook Exchange(FBX)のモバイル移植に割り当てることも可能だ。実際Facebookはすでにその選択肢を見据えているとの情報もある。FBXモバイルは売上を加速し、広告ネットワークよりも早くFacebook株価をIPO時以上に引き上げるかもしれない。

今日のニュースは、9月にベータテストを開始したモバイル広告ネットワークが不調だという意味ではない。これは広告によってFacebook自身のユーザー体験を損うことなく利益を得られるため、Facebookにとっては膨大なチャンスだ。デベロッパーは、年齢、性別、居住地、興味などのFacebook情報を利用して自社アプリ内でターゲット広告を打つことによって、はるかに良い結果を得られることに気付き始めている。Facebookは、テストを一時中断することに関する発表の中で、このことを強調した。

Facebook外モバイル広告のテストを一時中断する。これまでの結果や提携先からのフィードバックは肯定的だが、当社はモバイルニュースフィード内広告の規模拡大を、Facebook外広告に優先することにした。このテストからは将来有用となるであろう多くのことを学んだ。

Facebookは、提携しているアプリ開発者および広告主に対してサービスの閉鎖、および年内のキャンペーン実施を保証する旨を通知した。実は、広告ネットワークは広告を掲載するデベロッパーと収益を分け合わなくてはならないため利幅が小さく、Facebookにとって意味のある規模まで持っていくには時間がかかる。同社は、IPO価格の38ドルをできるだけ早く上回ることによってその強さが健在であることを示し、トップクラスの人材を集めたい。そのためには売上と利益を増やす必要がある。

しかし、死からはほど遠いアプリ内広告ネットワークが、復讐に燃えて帰ってくることは十分考えられる。Facebookがテストを中断し、さらに大きなスタートに向けて何かを作り変えることはこれまでにもあった。Pinterestスタイルのコレクション機能は最近テストを中止したが、その後Facebookは、これが将来全ユーザーに提供するための製品改訂を目的としたものであることを明言した。

facebook-exchange-examples-done一方、そのモバイル広告ネットワークを担当していたエンジニアや製品マネージャー等のチームメンバーは、Facebookのモバイルニュースフィード広告に配属される予定だ。 フィード広告にまつわるビジネスは急成長している。画面の大部分を広告が占有し、ユーザーの全注目を得られるフィード内位置を得ようと、開発者たちは準備を進めている。Facebookはくれぐれも、需要に応えてできる限り関連性の高い広告を配信する必要がある。

もし売上が目的であれば、再配属されたエンジニアと製品マネージャーと営業担当者たちが就くべき仕事はFacebook Exchangeのモバイル対応に違いない。[アップデート:事実、情報によるとFacebookは、FBX広告を掲載している需要側のパートナーに対して、再ターゲティングのモバイル版に実用性があるかどうかを尋ねている。開発には長期間、恐らく一年かかるかもしれないと考えられているので、実現するためにFacebookがさらに人材を必要とするとしても不思議はない。]

現在FBX広告が表示されるのは、Facebookデスクトップの右サイドバーだが、初期の結果によると、クッキーに基づく再ターゲット広告のリアルタイム入札システムがこれを圧倒しつつある。FBXではユーザーの閲覧履歴を使って広告を配信するため、広告は見たが買わなかったハワイ行き航空券の広告を見ることになるかもしれない。しかし誰もが知っているように、Facebookをモバイルで利用する人は益々増えているのでそこがFBXの行くべき場所だ。

これが実現すればFacebookには思いがけない成功となり、他のモバイル広告会社を出し抜くと共に、実際モバイルへのシフトが同社に幸運をもたらすことになる。

クッキーベースの再ターゲティングは、ユーザーのデスクトップウェブ閲覧のプロファイルを作成するため、モバイルではあまり、あるいは全く役に立たない。しかし、ユーザーは同じFacebookアカウントをウェブでもモバイルでも利用するため、Facebookはあるユーザーのデスクトップ閲覧履歴をモバイル上のユーザーに結びつけて再ターゲット広告を配信できる。これには、モバイル広告が増えてユーザーを苛たせる、というFacebookが抱えるもう一つの問題を和げる可能性もある。もし広告がユーザーの本当に欲しいものについてであれば、さほど侵略的には感じない。

誰もが、FBXは近々Facebookの売上拡大の主要な柱になると予想している。もしこれがモバイルに来ればさらに加速される可能性がある。広告ネットワークは後回しでよい。

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(翻訳:Nob Takahashi)