Appleが反トラスト捜査を受けてApp Storeのアルゴリズムを修正

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AppleがApp Storeを使って自社製品の競争を優位にしていることは周知の事実だ。TechCrunchをはじめいくつもの報道が数年来この問題を指摘してきた。たとえば、自社アプリをランキングチャートの第1位にしたり、 iOS機能と競合するアプリを禁止したり、検索で自社アプリをライバルより上に表示したりしてきた。そして国内外での反トラスト捜査やさまざまな反競争訴訟を受け、AppleはApp Storeのアルゴリズムを修正し、検索結果に表示される自社アプリの数を減らした。

月曜日(米国時間9/9)にこの変更を報じたThe New York Timesは、アプリランキングの詳しい分析結果をAppleに提示した。

検索ワードによっては、ライバルより前に14種類のApple製アプリが表示されたこともあった。ライバルが上位にランクされるのはApp Storeの検索広告を買ったときだけだとも記事は指摘している。

これは、App Storeを反競争の告発から遠ざけようとしている現在のAppleにとってよくない兆候だ。

たとえば、去る5月にAppleは、同社がサードパーティ製アプリとの競争を歓迎していることを示すために新しいApp Storeウェブサイトを立ち上げた。そこには、Appleのどの内蔵アプリにも、対応するライバルアプリがApp Storeにあることが説明されていた。

しかし、消費者にとってアプリがストアにあることと見つけられることは別の話だ。

AppleはNew York Timesに対して、この一年にApp Storeでの検索で、必ずしも有力ではないApple製アプリが上位に表示されていたことを認めた。ただし、アルゴリズムを操作したためではないと説明した。自社アプリが上位に来る主な理由としてAppleは、アプリに人気があるから、あるいはよく使われる検索ワードに対応しているためだと語った。また、検索アルゴリズムの中にアプリをメーカー別にグループ化する機能があり、そのためにAppleのアプリが予想以上に高いランキングになっている可能性があるとも付け加えた。

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New York Timesのグラフは、月毎の検索結果の上位に表示されたApple製アプリの平均件数を示している。

Appleは、6月にアルゴリズムを変更し、Apple製アプリが特別扱いされていないようにしたと言っている。しかし、NYTによると、App Storeの責任者であるPhlip Schiller副社長とApple製アプリを数多く指揮しているEddy Cue上級副社長は、この変更で問題は完全には修正されていないことを認めている。

問題は、Apple製アプリは人気が高いのでそうでないかのようにアルゴリズムを調整しなくてはならなかったことだ、とAppleは言う。しかし、それが真実かどうかは、Appleが検索、ダウンロード、アクティブユーザー数などのデータを公表していない以上、第三者が検証すること不可能だ。

Apple製アプリはApp Storeを出ていく時なのではないか?

NYTの記事や、アルゴリズム変更の効果のなさを考え合わせると、そもそもAppleのアプリをApp Storeのランキングや検索結果に載せるべきなのか、もし載せるならどう載せるべきかという問題が生じる。

公平を期して言うと、これはAppleに限った問題ではない。現在Googleも同じ問題に直面している。最近、人気アプリBasecampのCEOは、Googleの有料検索広告は「ゆすり」であり、本来検索結果のトップに来るべきBasecampをトップに表示する唯一の方法は広告を買うことだと指摘した。ちなみにライバルも広告を買うこと可能であり、中にはBasecampをキーワードにしているものまである。

同じことはApp Storeにも言えるが、ウェブ全体の広告と比べればスケールは小さい。それはAppleの問題の方が解決しやすいということでもある。

たとえばAppleは、自社製アプリ専用のダウンロードセクションを提供し、App Storeをサードパーティー製アプリ専用にすることもできる。

この種の方法は、ランキングや検索結果におけるAppleの反競争的行為に関する問題を除去する効果もある。しかし、Appleはこの案に反対するかもしれない。ユーザーはApple製アプリを簡単に見つけてダウンロードできるべきであり、App Storeがそのための場所だからだ。しかし現在のApp Storeには、アプリのレビューや開発者のインタビュー、アプリのヒントやサブスクリプション・ゲームサービスのApple Arcadeなどさまざまなセクションがあるので、アプリの「マーケットプレイス」をサードパーティーに解放しても、Apple製ソフトウェアを披露する場所はほかにもあるはずだ。

マーケットプレイスの外に置くだけでもよい。

たとえばこんなやり方がある。ユーザーが削除したAppleアプリを再インストールしたり、プリインストールされていないApple製アプリをダウンロードしたいときは、専用のAppleソフトウェアダウンロードページに行く。このページへのリンクはApp StoreアプリやiOSの設定アプリにある。

そのセクションの理想的な場所は、現在のApp Storeの検索ページかもしれない。

Appleは検索画面を変更して、検索結果がAppleアプリのみを返すようにするチェックボックスを作ることもできる。これはAppleソフトウェアをダウンロードしたいというユーザーの意図的行為を示すものであり、「音楽」を検索したユーザーがSpotifyやPandoraなどのライバルより前にAppleの自社製アプリを目にする現在の状況とは異なる。

あるいは、Appleは単にこのページに自社アプリのリストを表示するか、検索画面に専用ページへのリンクを置くこともできる。

以上は一つのアイデアのバリエーションをいくつか示したにすぎない。App Storeの反競争的状態を緩和する方法はほかにもたくさんある。

あるいは、Appleは “You Might Also Like”(「その他のおすすめ」)セクションを自社製アプリの表示に含めることもできる。サードパーティ製アプリはすべてそうなっている。

Image from iOS 1Apple MusicのApp Store詳細ページ

このセクションは、同じ検索クエリにマッチする他のアプリを、アプリの詳細ページそのものの中で紹介するものだ。ところがAppleのアプリには”More by Apple” (アップルのその他のApp)セクションしかない。つまり、検索トラフィックと消費者の関心を自社内に閉じ込めようとしている。

Image from iOS

Spotifyの App Store詳細画面

あるいは、検索結果で(上位に表示された場合でも)自社製アプリのスペースを小さくすることも考えられる。そうすることで、ライバルのアプリにも注意が行くようにしつつ、Apple製アプリを探しているユーザーにも対応できる。

しかし結局のところ、AppleがApp Storeのデザインに反競争対策を盛り込めなかったことを踏まえると、AppleがApp Storeをどうするかは、規制当局に任されることになるのかもしれない。

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(翻訳:Nob Takahashi / facebook