Huluが視聴者による広告の選択や広告主と対話が可能なシステムを2020年に導入

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Hulu(フールー)は、今年からいくつかの新形式の広告を出す準備を進めている。視聴者が注文をつけられる広告と、もうひとつは広告主と対話ができる広告だ。それには、スマートフォンで直接情報を送る方法と、QRコードを使う方法がある。数カ月後には、オリジナル番組に製品をデジタル挿入して広告機会を強化する方式を導入することも検討している。

これらの新形式広告は、よりユーザーフレンドリーな広告を作るための新しいアイデアに躊躇なく挑戦し、すでに革新的な広告エクスペリエンスを導入しているHuluの中でも後発に属する。たとえば去年、Huluは、視聴者がストリーミングを中断したときにだけ表示されるポーズ広告を取り入れた。先月は、新しい「一気見広告」を開始した。視聴者がドラマを一気見しているとHuluが感知したとき、企業が広告抜きのエピソードのスポンサーになれるというものだ。

こうした広告エクスペリエンスの目標は、できるだけ視聴者の邪魔をせずに広告を出す方法を見極めることだ。2020年、Huluは同時に、視聴者との関わり合いを高める広告にも力を入れる。

これから開始される選択式の広告(自分で筋書きを選ぶアドベンチャーゲームの広告板みたいなもの)の場合、視聴者は、そのブランドの広告の中から見たいものを選ぶことができる。たとえば、旅行代理店の広告の中でスキー休暇の広告だけ、あるいはビーチでの短期休暇の広告だけを見ることができる。しかも、それらのオプションはリモコンで選択できる。

さらにHuluは、視聴者が興味のあるブランドと対話できるようにするトランザクション広告も展開する。現在は、ビュー数の80%がテレビ画面での視聴となっていて、大きなテレビ画面でのやり取りを好まない視聴者が多い。むしろ、コンピューターやモバイル機器を使いたがる。この場合、視聴者が広告主の詳しい情報を知りたいとき、Huluはその情報を視聴者のスマートフォンに送信する。これは、Huluのユーザーアカウントに登録されている電話番号や電子メールアドレスを使って行われる。もちろん視聴者の承諾を得たうえでだ。または、広告に示されるQRコードをスマートフォンでスキャンすれば、即座に情報が得られる。

広告主が提供するその情報には、たとえば、そのウェブサイトへのリンク(小売業者のショッピングサイトなど)が盛り込まれている。「これは、視聴者第一のお約束に立ち戻るものです。つまり、できるだけ邪魔されず、より深い関わりが持て、機能的であることです。これにより、視聴者のエクスペリエンスと広告主のROIの両方を確実に高めることができます」と、Huluの広告プラットフォーム部門副社長 Jeremy Helfand(ジェレミー・ヘルファンド)氏は、先週、CES会場で交わした会話の中で述べていた。

これらの新しい広告形式は、Huluがその広告エクスペリエンスに関して打ち出している4つの大きな課題を具体化したものだ。ひとつはシチュエーション。ポーズ広告や一気見広告のように、視聴者の行動に寄り添うもの。ひとつはチョイス。視聴者が広告を選べるようにするもの。ひとつはトランザクション。視聴者がブランドとやり取りできるようにするもの。そしてもうひとつが物語との融合だ。スポンサーとの統合性を高め、ブランドと番組とを融合させて境目のないエクスペリエンスをもたらすというものだ。

Huluではすでに、物語と広告との融合をいくつか試しているが、この手法をさらに一歩進めたいと考えていると、ヘルファンド氏は話していた。「ポストプロダクションにより、ブランドを番組の中に溶け込ませる時代が来ると私たちは考えています」と彼は言う。つまりHuluは、デジタル技術でオリジナルドラマにプロダクト・プレースメントが行えるということだ。

「Hulu Kitchenの料理番組で実施されるのを、私たちは大いに楽しみにしています。理論的には、KitchenAidのミキサーをテーブルの上に置くことができます。実際にそこには存在していないにも関わらずです」と彼は言う。これは、Huluオリジナルの新しい料理番組シリーズのことだ。人気料理人Chrissy Teigen(クリッシー・テイゲン)、David Chang(デイビッド・チャン)、レストランチェーンのEater(イーター)が登場する。

デジタルな手法で映像にオブジェクトを挿入するこの広告技術はすでに存在するが、Huluがそれを自社開発するか、その技術ですでに事業展開している企業を買収またはパートナーにするかは、まだ決めていない。

「コンテンツに含まれるメタデータを読み出し、同時にコンテンツの映像をスキャンする必要があります」とヘルファンド氏は説明してくれた。「私たちはコンテンツを認識する作業を重ねてきました。Hulu内部ですでに進められているのですが、それには、広告に限らず、数多くの目的があります。また、サードパーティー企業も数多くあります。それを行うためだけの広告業界も存在します。私たちは、パートナー探しも並行して行っています」と彼は話す。

優先度が低い分野には、かつてHuluが約束していた広告付きのダウンロードがある。Huluは、広告が入るオフラインでの視聴ではなく別のモデルを考えている。それは恐らく、スポンサー付きダウンロードだ。だが目下のフォーカスは、スポンサー付きダウンロードではなく、ここで紹介した新しい形式の広告のほうにある。

「私たちは常に視聴者のエクスペリエンスのこと、いかにしたら最高の視聴エクスペリエンスをお届けできるかを考えています。そして、視聴者が広告に関与できるようにしたいという強い思いがあります。消費者には選択権があります。広告が入らないエクスペリエンスを望むか、広告に支えられたエクスペリエンスを望むか。もし、視聴者が広告に支えられた検索エクスペリエンスを選択した場合には、広告なしの場合と同じだけ快適なものにしなければならないと考えています」とヘルファンド氏は話していた。

画像クレジット:Lars Niki / Getty Images

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(翻訳:金井哲夫)