【コラム】プログラマティック広告における広告詐欺と消費者プライバシー乱用との戦い方

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編集部注:本稿の著者Jalal Nasir(ジャラール・ナセル)氏は、広告詐欺調査とマーケティング・コンプライアンスの国際プラットフォームであるPixalate(ピクサレート)のファウンダー兼CEO。以前はAmazonの詐欺防止およびリスク管理チームで初期のエンジニアの1人として働き、アドテックや企業プライバシーテクノロジーの構築でさまざまな製品を指揮した。

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プログラマティック広告(運用型広告)は、急成長中の大規模に広がりつつある2000億ドル(約22兆1135億円)の世界市場であり、Connected TV(CTV、スマートテレビ)が最近の加速要因となっている。しかし残念ながら、そこには詐欺と消費者プライバシーの乱用が蔓延し、CTV、モバイルをはじめとする新興メディアで特にその傾向が強い。

全世界における広告詐欺による損害は2020年350億ドル(約3兆8700億円)を超え、2025年には500億ドル(約5兆5287億円)に達するとWorld Federation of Advertisers(WFA、世界広告主連盟)は推測している。WFAによると、広告詐欺は「麻薬取引に次ぐ第2位の組織犯罪の収入源」だが、広告詐欺対策のための万能戦略はない。

モバイルやCTVにおけるビデオ広告を活用し、信頼できる広告効果測定を行うために、経営者は自分たちが、ボットではなく、顧客にリーチ(到達)することで事業目標を達成すべきであり、同時に最新の規制と法律を遵守する必要がある。

ビジネスリーダーが自らの評判と広告費用を守るための重要なステップがいくつかある。

  • 高度なツールを利用して、自社の広告費が餌食となっている広告詐欺のタイプを突き止める。
  • 予算を「質対リーチ」の観点から分析する。詐欺師たちは広告主の「歴史的なリーチへの強迫観念」につけ込んでいる。
  • 「プライバシーの時代」が到来したことを認識する。ビジネスリーダーはルールを守り、広告市場における自社ブランドのイメージを守らなくてはならない。

スマートテレビとモバイルアプリ広告のさまざまなタイプの広告詐欺を知り、自らの広告費を守る

貴重な広告費が不正なトラフィックに浪費される方法にはさまざまなタイプがあることを知っておく必要がある。現在米国世帯の78%がプロバイダーCTV広告を通じてリーチ可能となっている中、広告詐欺比率は2020年第4四半期に24%という高い数字を維持している。「なりすまし」(別のパブリッシャーのふりをする)や偽サイト、偽アプリなどの伝統的な広告詐欺攻撃は、CTVデバイスファームなどの高度な手法に取って代わられつつある。

広告詐欺が自分の広告費を蝕んでいることを知るのは第一歩だが、ビジネスリーダーはさまざまな策略を理解して、正しい方策を正しいタイミングで実行できるようにする必要がある。

質というレンズを通してリーチを見る

歴史的に、広告測定の標準的手法はリーチ(到達度)に焦点を当ててきた。しかし今や、トラフィックの質と結び付いていないリーチは「バニティメトリクス(虚栄心の指標)」でしかない。

質を無視してリーチを求めることは、広告詐欺に格好の機会を与える。偽トラフィックを生んで「リーチ」の幻想を作りだすやり方は、多くの広告詐欺の主要な方法であり、CTV詐欺の中にはボットを使って1日当り6億5000万回の入札を捏造するものもある、とThe Drumが伝えている。

実際の売上に結びつかない高インプレッション数と異常なプライシング(競争相手と比べて)は、トラフィック品質問題の有力な前兆だ。

CTVエコシステムの成長につれて高騰するプレミアム価格のために、広告主はバーゲンを探したくなる衝動に駆られるかもしれない。しかし、XUMOとPhiloをはじめとする大手ストリーミングTVプロバイダーは広告主に対し、うますぎる価格は詐欺行為の証かもしれない、と警告している。疑わしいデータを見たらトラフィックの出どころを確かめ、問いただす努力をすべきだ。

広告業界自身も、広告詐欺を阻止するためのツールをビジネスオーナーに提供することで応戦している。業界ではMedia Rating Council、Interactive Advertising Bureau、Trustworthy Accountability Groupなどの作業部会や監視機関が、特定のプラットフォームやサプライヤーを認定することで広告詐欺と戦っている。これらの組織は、詐欺行為に対処するための業界標準やプログラムも定期的に公開している。たとえばAds.txtというイニシアティブは広告主が合法的な第三者から広告枠を買う手助けをすることを目的としている。すべてのビジネスオーナーは、認定済みプラットフォームや新たなプログラムや標準を利用することで、広告詐欺の最新トレンドを掌握すべきだ。

ビジネスリーダーはブランドの安全とコンプライアンスを優先すべきだ

ブランドは広告品質の複雑な世界を安全に巡航することに加えて、付き合っているパブリッシャーがブランドにとって安全であり最新の消費者プライバシー・コンプライアンス法を遵守しているかどうかを検討すべきだ。

Pixalate(ピクサレート)の2021年予測によると、Apple App Store(アップル・アップストア)アプリの22%、Google Play Store(グーグル・プレイ・ストア)アプリの9%が、プライバシーポリシーを持たないプログラマティック広告を配信している。これが重要なのは、消費者データが広告詐欺策略の一部で悪用されたケースがすでに報告されているからだ。そしてGoogle Play Storeアプリの70%は、Googleが「dangerous permissions(危険な許可)」と呼ぶ要素を1つ以上含んでいて、これは2020年に5%増えた数字だ。また、プログラマティック広告を配信しているアプリのうち、Apple App Storeアプリの80%、Google Play Storeアプリの66%が、ユーザーの中に12歳以下の子どもを含んでいることから、COPPA(児童オンラインプライバシー保護法)遵守も視野に入ってくる。

ブランドの安全性に関してビジネスリーダーやブランドが知っておくべきことがいくつかある。最も重要なのは、あるブランドとって何が「安全」なのかはそのブランドのみに基づくということだ。黄金律は存在せず、なぜならブランドごとにビジョンもミッションもゴールも異なるからだ。ブランド安全性は主観的である。しかし、成功には不可欠である。

広告詐欺、ブランド安全性、およびデータコンプライアンスは常に進化を続けているので、リーダーは数値を追いかけ、市場の変化に遅れをとらず正しいパートナーに投資することで、最も影響力と効果のあるコンテンツに、ボットではなく、消費者が関わってくれるよう力を尽くさなくてはならない。

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カテゴリー:ネットサービス
タグ:コラム広告スマートテレビ詐欺プライバシー個人情報コンプライアンス

画像クレジット:wenmei Zhou / Getty Images

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(文:Jalal Nasir、翻訳:Nob Takahashi / facebook